傳統企業做電子商務如何解決差異化？

電子商務是一種“供應鏈經濟”，而若干年前，電商人說電子商務有三架馬車：“信息流”、“物流”、“資金流”，而現在看來，此“三流”都已經得到了有效的解決，基本上不存在瓶頸問題。此“三流一鏈”中，供應鏈是重中之重。

那么供應鏈最強的是誰？當然是傳統企業！他們少則做了幾年，多則幾十年，經過了商場反復的洗禮，他們有些甚至可以做到零庫存！因此傳統企業做電商，主要的不是專業能力的問題，而是選擇的問題，是如何面對新興渠道的問題，而解決這些問題的本質就是差異化。

差異化的前提：

首先是認清自己的強勢與弱勢。舉個例子，曾經有位傳統企業董事長問筆者，為什么我線下可以做到50億，而線上卻做不到5000萬，甚至還不如一些新型的網絡品牌？其實他做5000萬很容易，打折就好了。但銷售了這5000萬，也不過占到1%而已，對于企業來說有什么價值嗎？沒有！除了對品牌的傷害，沒有任何益處！傳統企業做電商，剛開始，最主要的不是銷售額，而是銷售額背后的價值。就上面這個例子而言，其實它的線下消費群體集中在30-45歲這個年齡層，而網絡的主流人群是20-30歲。那么它要面臨的是如何迎合這群人，把這10年的鴻溝彌補起來，進而既滿足這部分人現在的需求，也滿足企業對客層的戰略引導。未來五年，這群人將是它的主力人群。

所以，品牌構建、產品體系、客層分類等目的的達成，遠比短期沖量重要。銷量只是眼下，對未來沒有驅動性的影響。

哪些差異化？

企業性質差異化：

差異化是什么？差異化就是跟身邊的別人及過去的自己不一樣的地方。傳統企業無非品牌商、生產商、渠道商這幾種，當然，還有一種分法：零售商、批發商、經銷商。但不管怎樣，都要清楚的認識自己，比如，對于品牌商來說，它最大的資產是品牌價值，不能為了電商那百分之個位數的銷售額去沖量、去傷害品牌價值。對他們來說，最重要的是品牌的保護及數據挖掘。就像聯合利華做電商，絕不是為了銷量。再說生產商，他們有研發能力，有生產能力，但就是沒有零售能力，他們一直以來是“訂單制”或“訂貨制”，別說網絡零售，就連線下零售也不會。但是，他們都有個共同的理想：做品牌。最后說渠道商，渠道商要什么？要量！但是，在網絡零售業上，他們又受制于授權問題，品牌商沒自營之前，他們還可以經營，但品牌商旗艦店一開，他們就名不正言不順了。

定位差異化：

說到定位，各個企業在線下都是很清醒自知的，但也許是受電商們瘋狂發展的刺激，在做電商這件事上，他們也完全沖昏了頭腦。在筆者看來，傳統企業做電商，無非三種定位：當事業做，當項目做，當渠道做。當事業做的，可以看百麗集團做優購，蘇寧做蘇寧易購，他們成立專門的公司去做，獨立團隊，獨立核算。當項目做的，成立一個電子商務部，找一個電商經理人，組一個小團隊，這種是最健康的方式，但是最大的問題在于融合。作為一個平行部門，電商經理人需要協調公司的設計、倉儲、供應等多個部門，所以，這樣的企業，筆者的建議是至少要由副總裁一級親自做電商來平衡企業內部資源。其實電商對誰而言都是個渠道，這里說的當渠道做的，是那些把電商當清庫存渠道的，這種不用多說，你們懂的。

產品差異化：

傳統企業做電商最大的問題是線上線下的沖突，這里面最重要的是傳統渠道商和加盟商的利益沖突，企業要做到平衡，就必須差異化。具體來說，就是產品差異化、價格差異化、客層差異化。產品差異化：就是專供款，這招已經被許多企業廣泛使用，有的是做了副牌，有的是定制款示系列，有的是從制作材料著手。

價格差異化：

注意，這不是說網上的價格一定要便宜，而是一定要適合這個人群。在價格操作方面，要么將線下款延后上線，做折扣銷售，要么做套餐銷售，盡量做到線下平衡。在銷售價格策略方面，要采取226策略。即20%的促銷款，這部分是用來做規模引流量的，它本身沒有什么利潤，甚至是賠錢的，所以要特別注意庫存深度與周轉率。另外20%的增值款，用來維持價格區間，保證整體品牌形象。最后是60%的基本款，這些看似用來“打樣”的款，其實才是真正的毛利來源。常規來看，銷售定價體系方面，促銷款最好不要低于三折，否則很容易引起客戶對再三折的高度期待，而基本款保持在七折上下，形象款九折左右。最后要說一句：一切以提價為前提的促銷都是耍流氓！客戶是不可以欺騙的！

渠道差異化：

影響銷售額的因素有哪些？多數人會告訴你是流量、轉化率、客單價。沒錯！因此影響銷售的因素就是客層、產品和價格。這里重點說一下客層，客層的差異化主要是渠道因素。一般認為渠道差異化就是線上和線下，其實企業對待線下一二三線地區及南北方的差異化，在線上也是存在的，而且相當嚴重，并且不好判斷，這就需要傳統企業有來自線上的專業電商人員。同一款產品，在淘寶、京東、當當的銷量是不一樣的，這種不一樣，從規劃來講，也許是平臺能力的差異，但從銷售關鍵指標來講，主要還是客層的差異。除了針對渠道調整產品策略外，還要設計不同的庫存深度和庫存周期。別說傳統企業，就連做的還不錯的獨立B2C也在找我們做第三方渠道外包，他們沒有團隊嗎？他們不懂電商嗎？其實就是渠道差異的問題。

總之，傳統企業應利用自己供應鏈及零售優勢，駕馭電子商務，讓電商成為自己的另一個主力渠道，成為品牌輸出的載體，成為企業價值的驅動力，現在，各傳統品牌已經占據了各網絡平臺的銷量排行榜首。相信，未來五年電子商務一定是傳統企業在主導，并且是以其成熟的零售方式在主導，因為他們更懂客戶，更懂產品，最主要的是，那是他們更懂電商。