期刊營銷常見的六種誤區與應對策略

      對于期刊來說，營銷是生命線，是體現自身價值的杠桿與浮標。要想維持期刊的正常運轉，就必須有一支高素質的營銷團隊，并且，這支營銷團隊的成員必須具備前瞻的眼光，以及對市場需求有個準確的把握和及時的反饋。據觀察，當今一些期刊在營銷的過程中普遍存在著六種誤區，因此嚴重影響了營銷人員素質的再提高。

      誤區一：銷售期刊，不宣傳辦刊理念

      幾乎所有期刊的營銷人員或多或少存在這個毛病。出現這種情況的癥結在于營銷者的認識問題，營銷就是把期刊推向讀者讓讀者產生購買欲望。這個認識本身并無錯誤，但站的高度不夠，營銷不僅是一個拉通“讀者”與“生產者”的聯系通路，更是一個把“生產者”的理念傳送給讀者、以達到與讀者產生共鳴的傳播渠道。從長遠的角度看，一本期刊要常銷不衰，不僅要編者與時俱進、符合讀者口味，更需要期刊能產生引導與倡導生活的作用，而期刊真正具有吸引力的核心在于后者。所以，作為傳播者，營銷人員不僅要銷售期刊，更要銷售辦刊理念，使期刊的理念深入人心，產生持久的購買力。美國的《讀者文摘》就旗幟鮮明地提出，他們賣的不是期刊而是生活主張。國外這種營銷觀念應該說，對我們正確認識營銷應是很有教益的。

      誤區二：關注銷量，忽視銷售質量與服務

      在以營銷數量作為衡量營銷人員能力及水平的惟一標準的期刊社內，這種現象的出現是必然的。而在期刊日新月異，受眾定位日益精準的今天，營銷已不僅是單純意義上的銷售，而更多意義上還須承擔起售后服務的任務。作為一個優秀的營銷人員，他必須在銷售后去調查自己的受眾的有關情況，比如是不是目標讀者、受眾的文化水平、受眾的感受，等等。營銷人員不僅要做好銷售工作，還要為編者提供讀者的呼聲與回聲，并把編者的反應及時轉告給讀者。這樣，才會真正實現“編者-營銷者-讀者”的相互溝通與理解。

      誤區三：重視市場開發，輕視老客戶的鞏固與發展

      期刊以拓展市場為營銷目標，則很容易出現這種局面，有見地的營銷人員是力爭避免這種情況出現的。根據帕累托的80/20法則，我們得知，期刊百分之八十的利潤是由百分之二十的老客戶（或稱穩定客戶）帶來的。這些老客戶不僅帶來市場利潤，還起了一個傳播者與業余營銷者的作用，他們的影響是不可估量的。

      誤區四：注重經銷商利益，忘卻讀者利益

      有部分營銷人員為了促進銷售量的增長，把絕大部分的精力用于與經銷商的溝通上，想方設法去滿足經銷商的需求，保障他們的利益，比如將給讀者的附贈品轉給經銷商刺激其銷售熱情、為經銷商提供各種方便、常舉辦經銷商會議而很少開讀者座談會等，這樣勢必會引起讀者的不滿，最終失去市場。關注消費者是營銷人員的基本職責，這一點上的忽視是致命的。優秀的營銷人員是做到兩者適宜，既與經銷商保持密切聯系同時公私分明獎懲得體保持著一定的距離，又深入讀者把關愛讀者當作一種必須的營銷手段來認識的。

      誤區五：辛勤播種，為別人開辟市場

      有些營銷人員很具有開拓精神和創新意識，他們勇往直前開拓了一個又一個嶄新的市場，但是，這種市場沒有鞏固，很快被后來者占據了，營銷人員所付出的辛勤未能得到回報，反給競爭對手以擴展的空間，不僅得不償失，而且客觀上幫助了對手來擠壓自己。優秀的營銷人員善于借力，他會想方設法利用競爭對手的現存渠道來推薦自己的期刊，達到擠兌對手的目的；而對于將新開辟的市場，他的開辟是有目的有步驟的，他的每一步都是考慮了競爭對手可能采取的措施以及相應的對策的。

      誤區六：渠道老化，觀念更新不及時

      老營銷人員易犯的一個錯誤是利用老渠道，不愿費力氣去開辟新的銷售途徑，更不愿去學習新的營銷技巧去適應新時代的發展需求。而在“供不應求”轉到“供過于求”的社會轉型、社會變革中，新的營銷理論已經產生，它的核心觀點是：需求代替產品，成本代替價格，便利代替地點，溝通代替促銷。不能滿足讀者需求、沒有成本優勢的期刊必定被市場淘汰，而不能進行營銷方式創新、不能加強與讀者溝通的期刊營銷必定難以拓展市場、擴大市場占有額。所以說，營銷是門科學，而且是門新觀念、新手段、新方式、新技巧、新理論不斷涌現、不斷更新的發展中的科學。

      營銷是一門學問，更是一種藝術，它不僅需要營銷者具有吃苦耐勞、孜孜不倦的工作態度，更需要營銷人員動用心智，思變創新。在這種知識經濟的時代里，要想避免走入如上六種誤區，除了營銷人員認真學習有關營銷的新知識、掌握新的營銷技巧外，還需要營銷主管對癥下藥，采取果斷的營銷策略，啟動營銷培訓。以下幾點應對策略可以供大家參考：

      第一，營銷人員的管理必須規范，要在長遠規劃的指導下制定各營銷階段的相應的培訓體系，采取相應的培訓措施。

      管理才能出效益，營銷業績再好，管理不善也不會給期刊社帶來真正的利潤。對營銷人員的管理，一是職責，尤其是權利與義務要明確，決不能含混；二是獎懲制度要適時適地適情況而行，一定要具體，不能籠統含糊；三是營銷要有策劃，要有長遠策略，不能有短視行為；四是營銷人員的地位要適當，既不能當成編者之外的附屬，也不能因為給編者提供各類信息而凌駕于編者之上，要使編者與營銷人員之間形成和諧、團結、務實、為公的良好氣氛，產生積極的交流與溝通。

      培訓是營銷人員素質提高的必由之路。培訓不能無計劃，更不可無目的，要針對市場的實際情況很有針對性地進行培訓，而不能簡單地教給技巧、灌輸理念。成熟的營銷人員的相互培訓已被證明是很不錯的一招。完善的培訓體系應該涵蓋如下內容：各階段的培訓目標、培訓內容及培訓人員；培訓采用的方式及人員管理；培訓效果的檢測與決定是否進行再培訓。教給營銷觀念是培訓的重中之重，而實戰技巧的運用熟練程度是成功的關鍵。

      第二，在提升期刊品牌效應的遠景下加強營銷人員內部的正當競爭，實現隊伍的純潔化，維護其趨前性。

      沒有遠景目標的期刊社是無法長久激發員工的積極性的；期刊的品牌效應是估評期刊發展前景的試金石。卓有遠見的主管往往能以品牌效應來激起營銷人員的創新意識與團結協作的精神。營銷隊伍需要純潔，不能有寄生蟲，更不能有害群之馬。

      因為營銷人員在市場上更多地代表著期刊社的形象，影響著讀者的購買欲。隊伍內要有正當的業務競爭，要實現任人惟才，有才必用，人盡其才。營銷隊伍是期刊社里最難以穩定的，對手的高薪聘用、沒有崗位施展才干的失落感、在創業與家庭及社會壓力之間的多重矛盾沖突，等等，都易使一個優秀的營銷人員流失。期刊社的主管必須以待遇留人，更要以情留人，以遠景共同創事業留人。能否穩定一支高素質的營銷隊伍成了甌別主管優秀與否的一把尺子。

      營銷人員站在第一線，接觸的社會信息廣而新，這給他們養成前瞻性眼光創造了條件。而前瞻性眼光正是一個期刊能否變革思新的關鍵。一個好的營銷人員，他不僅做好銷售工作，還能從全局出發，從發展出發，給主管提供辦刊與管理的思路，具備趨前性。而這，往往為其他員工所難以接受，嫉妒者有之，懷疑者有之，猜測者有之，議論者有之，諸如越權之嫌、別有用心之議等流言蜚語可能蜂起，主管不維護其積極性則可能嚴重挫傷營銷人員的工作熱情，也使期刊失去適應時代與潮流的時機。國外媒體對于優秀營銷人才的使用，很值得我們借鑒與思考。

      第三，增進服務意識，培養主人翁意識。

      要讓營銷人員把自己當成主人不是一件容易的事。除編刊以外，更多的工作壓力是由營銷人員在肩負的，他們除了要完成一定的營銷任務以外，往往還要肩負著勤雜工的擔子，社會地位也不易被人承認，這是營銷人員難以培養主人翁意識的外部環境，作為主管，應該努力改善這種環境。而一旦營銷人員有了強烈的服務意識和主人翁意識，則營銷工作的質量可以得到全面的提高，期刊社的形象也會得到彰顯。