招商策劃定位及實施策略

      對于一個企業來說，不管是企業管理、戰略規劃，還是產品策劃，其最終的聚焦點都將歸結于一點：自己通過什么渠道，來把自己的產品賣給終端消費者，從而使企業的企業得到利潤，得予生存、持續經營與發展。

      因此，不管是哪種經營或策劃，歸根結底，都要通過“招商”的形式，把自己的產品賣給終端消費者。招商策劃是一切策劃的源頭，是各種類型策劃或管理的立足點和焦點。招商策劃的作用，如同《易經》上的太極。太極代表“招商”，兩翼包括四象，代表招商過程中，引申出的各種形式的策劃和管理的過程或動作。

      既然招商策劃如此的關鍵，企業要想推廣自己的品牌，就要進行合理的招商，達到建立自己客戶資源，銷售自己產品的目標。而此時，“招商策劃從結果往過程定位”不失為一個很可行的辦法。

      什么是“從結果往過程定位”呢？意思是說，自己的眼光要長遠，在做招商策劃時，不要緊盯于自己的產品，而是要把目光，放在客戶類型與需求之上。換句話，就是要弄清楚，哪些人將可能成為自己的客戶，這些客戶有什么需求，然后在弄清楚客戶類型與客戶需求的基礎上，再來做招商的策略與策劃，以達到知此知彼，百戰不殆的目的。而弄清楚自己的產品所要招商的客戶類型與客戶需要，這就是“從結果往過程定位”的招商策劃。

      但是，需要特別指出一點，由于產品不同，招商客戶的性質也不盡相同。如商業地產企業，其招商的客戶，其客戶性質既是企業的“一層分銷客戶”，又是終端消費者，即擁有產權的客戶，因此，對于商業地產企業來說，其實施的招商策劃只要把“一層分銷客戶”找到，并達到銷售關系即可，至于這些客戶再轉賣給其他人，商業地產企業管不著，他的招商只到這個程度，其招商策劃即基本完成。但很多企業，其招商策劃不僅僅考慮到“一層分銷客戶”，還要考慮到“二層”、“三層”，甚至終端消費者，如鞋服產品、電器產品、農業產品的招商策劃等。這類型的招商策劃，選好客戶、招好商，不等于萬事大吉了，而且還要涉及到客戶的維護及其下面經銷商的招商運營等。

      既然招商策劃要從結果往前過程定位，那么如何制定對策與方法呢？重點要從以下五個方面，進行系統的策劃與實施：

      第一，“找到客戶，找對客戶”策略。從結果上，由于通過客戶的分析，我們基本了解招商對象的客戶類型及客戶需求，那下一步的方法便是要把這些客戶“找到、找對”，即“找到客戶、找對客戶”。而如何“找到客戶、找對客戶”呢？這就要找到一些策略了。“找到客戶、找對客戶”的策略主要有五條：一是笨鳥攻城法，即可以通過傳統的電話溝通及通過業務拜訪的形式，進行目標客戶的一對跟進；二是撒網捕捉法，即可通過媒體硬廣告或軟廣告的形式，進行目標客戶的“撒網捕捉”；三是聚眾集中法，即通過會議營銷的方式，把目標客戶聚集在一個固定空間，進行集中洗腦推廣，如通過產品推廣會、訂貨會等形式進行強勢推廣；四是蜻蜓點水法，即對于整個項目具有帶動性意義的目標客戶，要委派重點業務員重點“點水”，重點跟進，甚至可以出讓企業的部分利潤或建立利益同盟的形式，達到其加盟的結果，最終帶動整個項目的目標，如商業地產企業可以引進肯德基、必勝客等標桿客戶，進行項目的示范推進，鞋服、電器行業可以與大客戶建立區域根據地、樣板市場的形式，進行重點包裝與推廣等；五是產品直銷法，即通過直銷的管理模式，讓一個客戶帶動下一個客戶的銷售模式，最終建立網狀客戶群，公司在這其中給相應的客戶予以優惠或獎勵的辦法，來達到“找到客戶、找好客戶”的目標。關于這“找到客戶，找對客戶”的五種策略，可以優勢互補，組合與靈活運用，作用也可以互補。

      第二，“制定政策，實施政策”策略。招商策劃，由于是招商，所以就要構建一個能吸引客戶興致的一個“載體或介質”，達到與目標客戶建立合作關系的目標。而這種“載體或介質”就是企業出臺的相應“營銷政策”，如對于電器、鞋服、農產品、食品等行業來說，就是我代理了你公司的產品，我能得到什么優惠，年終有沒有例如返利或獎勵一樣的政策；對于地產業，包括住宅地產和商業地產，就是我購買了房子，企業是否可以給予折扣或其他的額外優惠等。這是對外的政策，另外就是對內的政策，如業務員獎勵措施等。這內外兩方面的政策，對于招商策劃的政策制定與實施都必不可少。

      第三，“借力用力，持續造勢”策略。招商策劃，本質上是一種營銷。營銷有兩層含義，一是“銷”，即產品的銷售，一是“營”，即營造利于銷售的氛圍。而這種營造銷售的氛圍，就是一種造勢運作。而招商策劃中，造勢的方法很多，如在“找到客戶，找好客戶”策略中，談到的聚眾營銷法、廣告包裝法和樹立樣板客戶法，都不失為簡單而又操作性很強、很實用的“造勢營銷”。而在地產行業中，為什么很多地產公司在開盤前，一看到購房客戶排成一條條長隊，然后就在報紙或電視臺大吹大雷自己的地產有多好，銷售狀態有多旺，目的只有一個，那就是制造“房子很好，你們快來，晚了就沒了”的現象。其實，不少樓盤，在開盤前，只是雇用了幾百個民工，造成旺市的假象而已，以達到自己“造勢營銷”的假象，達到售盤的目的。

      第四，“穩打穩扎，持續推進”策略。在“找到客戶，找好客戶”策略中，找好客戶”要“聚眾集中法”，其實在目標客戶已形成的基礎上，同樣需要運用“集中法”的戰略，以穩打穩扎，在保有現有客戶的情況下，積極開拓新客戶，然后推進整個項目的健康運營。在招商實施過程中，最忌諱的就是現有的客戶都還沒維護好的基礎上，還去四處開發新客戶，以至陷入“得桃丟瓜”的惡性循環之中。因此，在招商過程中，“穩打穩扎、持續推進”策略必須貫穿于整個項目的始終。

      第五，“建立團隊，激勵士氣”策略。招商策劃，必須對整個團隊有一個明確的籌劃與布置，包括人員結構、人員素質培養等，這些是團結建設的傳統性工作。在招商過程中，難免由于產品質量、技術或大環境的影響下，導致的招商項目進展不順，并由此導致的整個團隊的士氣不振問題。因為一個項目在實施過程中，最關鍵是的士氣的因素，士氣低迷，項目招商寸步難行，士氣激昂，項目招商即使存在這樣或那樣的問題，都能比較順利地度過難關，達到項目招商的目標。因此，對于項目招商的高層管理者，是自我領導力素質顯現的最關鍵時刻，在這種情況下，高層管理者務必做到三點：一是樹立信心：即使項目產品真的不行，也不能表現出低落的情緒，特別是不能把這種情緒帶到企業內部來，因為產品質量哪個可以保證沒有呢，對于悲觀的事件必須樂觀面對，如此才角解決問題；二是協調內部矛盾：產品問題產生后，是各種矛盾激化的集中表現期，這樣，必須以戰略和大局眼光，做好協調矛盾的工作，切務把矛盾放大，最終影響是自己的項目；三是重塑誠信法則：誠信，是招商過程中的關鍵環節，對于客戶和內部員工，都要講求誠信，對于已經誠諾的條件，務必言出必行，對于不能兌現的，必須要“守口如瓶”，不要“出口萬章”，最終由于企業的無法兌現，使企業的口碑降至極點，最終冷了團隊的心，降低了整個團隊的招商能力，如果造成這樣的局面，那就不能責備團隊戰斗力萎靡，高層管理者要作一定的反思了。