線下品牌線上“再定位”的策略分析

      線下品牌原有的品牌優勢，到了線上一定是發揮正面效應嗎？未必。處理的不好，原有品牌反倒會成為線下品牌發展B2C的枷鎖。

　　有太多線下企業做電商的時候開口必談品牌：“我們是個品牌，我不想只做一個網上賣貨的，這不是我們想要的”，這是不少線下品牌企業決策人做電商的一種聲音。但是，互聯網的環境畢竟與線下有很大差別。傳統企業在進軍B2C過程中，如不能根據國內B2C行業特點及時調整企業的品牌觀，對品牌再定位，原有品牌的優勢非但不能發揮出來，相反則會成為阻礙企業B2C之路上的絆腳石。

　　“再定位”：線下≠線上

　　品牌定位的核心在于“消費者心智中獨特區隔性記憶”，它是一種習慣性訊號反應。一提到網上購物，絕大多數人大腦中閃現的就一個地方：去淘寶。一想到買書大多數人就想到：當當。一想到買電器，大多數人就想到：去京東商城。這就是消費者的心智中獨特的區隔性記憶，它的形成需要個過程。在傳統企業看來，打造一個品牌是件相當痛苦的事情。但是借助互聯網的獨特優勢，其實可以大大縮短這個過程。消費者的“心智”只接受非常簡單、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明確的區隔符號。例如：王老吉涼茶等于“不上火”，腦白金等于“過節送禮”，沃爾沃汽車等于“安全”。

　　其實品牌定位，最終植入消費者心智中的就是這么簡單的一個概念符合。而且，心智不可以改變，你是啥就是啥，消費者心里已經定型了，別試圖去跟消費者的心智擰巴著干。你靠做洗發水起家，后來你去搞涼茶，應該賣不好。當消費者買了你的涼茶，是不是心里總覺得在怪怪的，好像在喝洗發水？

　　品牌定位，搶占先機非常重要。提前于對手在消費者心智中，打下你獨特的烙印，品牌算成功了一大步。B2C領域品牌的定位就是基于對市場競爭態勢，市場環境氛圍、特性，網購人群特性，企業自身核心競爭力、資源配置等一系列的綜合因素的考量。對于品牌企業，進軍B2C領域時品牌定位和原有的品牌定位一定是有差異的，或者說是非常需要“品牌再定位”。原因很簡單：與傳統地面市場環境相比，B2C領域市場競爭態勢不同了，大家不是在一個土壤和環境里競爭了，品牌傳播的渠道和方式大相徑庭了，B2C這塊土壤里消費人群的特性和線下有很大差異。

　　全國性知名品牌再定位

　　全國性知名品牌顧名思義，是指那些在全國范圍內都很有知名度的品牌，例如美特斯邦威、百麗、李寧等，你可能沒有買過，但是你一定聽說過。全國性品牌的線下渠道一般非常完善，承擔的出貨量也大，因此在走向線上的時候，必須要通盤考慮，否則線下渠道的反彈會讓你吃不消，到時候不但線上沒做好，線下的渠道也給得罪了。B2C是對國內傳統品牌企業來說，大家都在一個起跑線上，在這個舞臺上大家都是學生。在目前的B2C領域，原有的地面品牌優勢，并非核心競爭力。所以對品牌來說，假如你某個品類上和競品有一點差距，那么借助B2C這個電子商務渠道，超越競爭對手品牌，相對容易的多。

      全國性品牌做線上，主要有三方面的策略：

　　策略一：依托主品牌做B2C

　　1．線下渠道與線上B2C產品線執行差異化政策，以規避渠道沖突。并且要謹防B2C與線下價格差異太大，否則對線下渠道沖擊，或者被線下渠道商批量下單，造成從B2C倒貨賣到線下的現象。

      2．依托原有品牌影響力，B2C作為線下品牌盲區的精準補缺。深度挖掘高精準細分人群對產品的心理需求，杜絕線下漫天撒網式粗放式、大一統的產品結構弊端。

      3．快速推出新品，上線小批量測試，發現爆款后迅速補貨放大銷量。B2C行業無數據不營銷，依靠小批量測試獲取的顧客反饋調整產品，有潛力就迅速放大。

      4．不在某個同質化單品類產品訴求上與競品競爭，走高度細分的差異化產品訴求。切忌“老王賣瓜式自我安慰的訴求”，要能引起細分人群最原始的心理共鳴感，那樣的訴求才靠譜，才更符合網購物人群。

      5．把B2C視作3個窗口，他們是——

　　市場信息采集窗口：B2C是迅速及時的一手消費者反饋信息、市場信息（競品信息）采集的窗口。B2C采集的數據要比地面調查公司提供的數據要真實可靠的多。

　　產品測試窗口：在B2C站小批量測試針對細分人群開發的新品時，依據B2C銷售的數據分析，推算線下渠道大范圍鋪開的可行性。通過這種方式，你可以快速測試新品，然后迅速鋪開，大大縮短決策周期，增加競品和跟隨者的復制成本。

　　品牌傳播窗口：品牌之間的市場競爭根本上糾結于消費者的大腦中“心智”之戰。線下品牌傳播借助的媒體（報紙、電視、雜志、DM、戶外廣告）是單向式的老王賣瓜式的品牌傳播方式。互聯網則可以進行互動式傳播、羊群效應式傳播，而且一切有數據可查，便于引導用戶的行為。讓品牌傳播更精準，高效。

　　策略二：副品牌寄生、借力于主品牌模式

　　延伸出副品牌并且依附于主品牌，例如Calvin Klein推出了牛仔系列CK jeans，Dolce&Gabbana推出了流行系列D&G，Nike推出了休閑系列Nike 360。品牌前期可借力主品牌，但在傳播時突出副品牌，并慢慢弱化主品牌，逐漸獨立出副品牌。這樣做也是一種解決品牌沖突的辦法。

　　策略三：打造全新品牌：

　　針對細分人群，重新打造多個相關、但品類跨度不大的子品牌。但是需要強調的是，品類跨度不要太大，比如你是做洗發水的，那千萬別做涼茶。