如何利用網絡營銷賺錢

1983年，18歲的大學新生邁克爾。戴爾開著賣報紙賺錢的買的白色寶馬汽車去報到，后座上擺著三部電腦。在得克薩斯大學奧斯汀分校不足一年的就學時間里，他憑借給另人的電腦升級，積累了知識、技能和最初的一點點財富。本著“直銷顧客”的信念，戴爾公司以1000美元的注冊資金，在一間大學里成立了。

　　1993年，戴爾公司已壯大為年銷售量達20億美元的電腦界“黑馬”，成不率高達127%，但如此超速的成長也給28歲的邁克爾。戴爾和他的公司帶來了一系列致命的問題。秉持“摒棄存貨、傾聽顧客需要、堅持直銷”的三大黃金法則。戴爾終于扭轉乾坤。

　　6年后的今天，戴爾公司的年營業額超過190億美元，每天通過網絡售出價值逾1200萬美元的電腦系統，邁克爾。戴爾成為《財富》500強企業總裁中最年輕的一位。

　　對網絡的興趣始于20世紀90年代初

　　邁克爾。戴爾剛開始對電腦發生興趣時，最先做的就是以布告欄方式和別人聯絡。任何在美國境內的人只要有調制解調器，都可以上網與別人交換信息。這些數以萬計的系統，造就了“美國熱線”和今日熱鬧非凡的網絡世界。他相信，因特網可能會徹底改變電腦業的發展。

　　20世紀90年代初期，有一些思想激進的人，常常談起一個可以輸送信息的電子網絡，那時候的電子網絡，主要集中在大學和政府系統里。

　　網絡交易在那時候僅限于訂購T恤。但他立刻想到，如果可以網絡上認購T恤，那就表示什么都可以訂購，電腦也不例外。最棒的一點是，網絡交易要先有電腦才辦得到!他想，再也沒有其他更有力的發明可以如此拓展市場。

　　在80年代末期，公司討論過要開發一個系統，讓顧客能經由調制解調器下訂單和選配個人電腦的規格。考慮后的結論是，就當時而言，這樣做太困難也太花錢。那時有太多不同的軟件平臺，需太多不同版本的程序，而這些都需要支援。

　　1989年，伯納期。李發明了“萬維網”(www)。這是第一個實際的超文字系統，讓使用者和網絡間的界面變得較簡單。到了1993年，伊利諾期大學香檳校區的安德利森等人發明了馬賽克瀏覽器，以全新的方式利用網絡分享和交換信息，網絡也因而引起社會大眾的注意。瀏覽器是電子布告欄的自然衍生物，但規模大得多。和布告欄比起來，布告欄需要使用者自己創造，馬賽克瀏覽器則提供標準界面，任何使用者皆可連上網絡。

　　戴爾非常喜歡這個概念，他喜歡只要打開個人電腦這后，就可以看到世界各地的動靜。他開始動手，馬上花許多時間上網。

　　“萬維網”能立即提供顧客們在購買及使用電腦方面所需要的信息。無論他們使用哪一種軟件平臺都可行。更好的是，網絡立即吸引了對電腦有概念的人，這些人正是戴爾公司的主顧客群，他們無疑會是最先上網的人。

　　推出戴爾網站

　　早在20世紀80年代晚期，戴爾公司的技術人員就已架設起FTP，供傳送檔案之用。如果你是某個可上網的大學或政府組織的會員，你需要某個檔案，便可以到戴爾公司的FTP服務器去下載這份資料。

　　然而，在維網上的網站，能夠發揮的功能應該不只是如此而已。

　　各公司在那時候開始探究萬維網的虛實，不過許多公司不清楚該如何運用這項工具，只有少數公司有自己的網頁，而大多只是用靜態的方式公告公司的年度報告、新聞稿及行銷的資料。大多數人對于網絡的討論，僅限于把它當成一種信息媒介，可以為所有擁有個人電腦而且深知網絡優點的人，提供大量的娛樂和加值的服務。

隨著瀏覽器和服務器技術的安全性逐漸提高，再加上形成了幾個叫座的聚財網站，于是交易的需求量與日俱增。幾乎全球的產業觀察家都預測電子商業會突飛猛進。根據當時的一項預測，到公元2002年，光是廠商對廠商的網絡交易，將會達到每年3000億美元。

　　網絡意味著一個商業潛力的處女地。網絡會是行銷品牌的絕佳商機。1994年6月，戴爾公司推出了自己的網站，網站里包含了資源的信息，以及尋求支援的電子郵件信箱，主要訴求對象是熟知技術的人，因為他們接受新科技的速度通常比較快。沒多久，對方告知，希望能有一套計算個人電腦的不同組裝費用的方法。所以戴爾在第二年便推出在線組裝。進入戴爾網站的顧客可以選擇一套系統，再加上或刪除不同的零部件，比方像存儲器、磁盤驅動器、影像卡、調制解調器、網絡卡、聲卡、揚聲器等等，然后馬上可以算出這套系統的價格。在那個時候，顧客還是必須與業務代表通話才能完成交易，但顧客已經稍稍嘗到電子式直銷模式的甜頭。

　　戴爾曾對網絡知識傳播的速度大感吃驚。3M公司的信息總裁對戴爾說：“我真的很喜歡你們網站。”戴爾受寵若驚。像那樣的回饋，給了戴爾信心，于是他確定：“網絡將成為主流，而我們必須在網絡上得勝。”

　　在線的直接銷售“我們應該擴大網站的功能，做到在線銷售。”戴爾在出席董事會的時候，堅定地表示：“網絡可以進行低成本、一對一而且高品質的顧客互動，在線銷售最終會徹底改變戴爾公司做生意的基本方式。”

　　正如他所觀察到的，網絡使得直接模式生產合理的延伸，創造出與顧客之間更強的關系。網絡會取代傳統的電話、傳真及面對面接觸，以更快更經濟更有效的方式，提供顧客所需的信息。

　　網絡帶給戴爾公司的好處非常顯著。它適用于所有戴爾公司的顧客群，可以成為進一步確認及鎖定不同細分市場的有效工具，而且范圍可以超越美國，遍及世界。網絡交易一對一的特性，可以讓公司不必大幅增加人員，也能增加銷售量，因為銷售人員可以投入更多時間在較高價值的活動上，而不必處理瑣碎的小事。

　　網絡增進了信息流通的速度，不僅降低了成本，結果顧客也多受其惠。到后來，戴爾公司必須處理交易，包括訂貨狀況、組裝、價格等，每個動作都要花錢。但是在網絡上，這些交易幾乎不用花費任何成本。現在每上戴爾網站的人數超過200萬人，但不管是200萬人或者2000萬人，其成本差距非常微小。戴爾網站上每多一筆交易，就可以降低公司的間接成本，為顧客省下很多錢。

　　1996年6月，戴爾公司開始通過網站銷售臺式和筆記本式電腦。那年年底，又增加了服務器業務。

　　起飛一般的成長

　　戴爾在進行市場調查時，很快就發現，對于通過網絡購買電腦的想法，企業顧客比一般個人消費者更顯得裹足不前。

　　消費者會以電子郵件告知，在他們決定了電腦組裝的規格并得到估價之后，便會迫不及待地想要按下鼠標，完成采購動作。所以戴爾決定先把重點鎖定一般消費者，以此更多了解，從而找出接觸企業市場的最佳方法。而到目前為止，企業市場是戴爾公司最大的市場。

　　戴爾并沒有積極做廣告。在宣布進行在線銷售之前，希望能先確定有順利執行的能力，所以他悄悄推出了網站。然而，在不知不覺中，已經有成千上萬的人上過戴爾的網站，尤以具備科技概念的顧客為多。因此他們決定要在平常的廣告上提到網站信息，以網羅另一大群知識豐富卻還不知道可以在線上購買戴爾商品的顧客。到了1996年12月，公司達到了每天約100萬美元的銷售額。

　　這個數字，讓所有人對他們刮目相看。這樣的注意正好是戴爾要的，它促使更多人進入戴爾網站，并且讓戴爾建立起領導者的地位。在網站交易上取得領導者的地位，一直是戴爾的目標之一。他希望能決定網絡商業的模式，使其成為直接模式的延伸，而不只是復雜經銷關系的旁支。比方說，如果我到其他廠商的網址購買電腦，會發現他們提供兩種選擇：一個是離你最近的經銷商的免費電話號碼;第二是如果你輸入地址，則會得到附近經銷商的地址。但顧客如果連上戴爾的網站，選配最適合他們需要的系統，輸入信用卡號碼，就可立即在網上訂購。

　　搶先把最好的概念呈現出來，其價值在此。等到你是第28個提出網站的人，屆時即使再好的概念也沒有用了。

　　設法讓大企業“就范”

　　戴爾公司一開始的網絡交易主要鎖定一般消費者小型企業，因為對這類的許多顧客來說，在線上得到產品資料和估價之后，下一步自然便是在線上訂購。然而要說服大型企業顧客通過網絡訂購，就困難多了。他們認為這是在要求他們突然改變采購的方式。許多大型顧客，都有自己一套沿用多年的采購系統，而且他們也不知道如何把信息從那些系統轉換到網絡上。有些大顧客則擔心網絡上信息的安全性。對這些公司而言，采購的決定過程，和真正決定采購項目是兩碼事，通常牽涉到至少兩組不同的人員或部門。于是戴爾建立了一個采購流程來解決這個問題，以便分別處理這兩個不同的事件。

　　光是在自己的組織中推動改革已經夠困難了，要在別人的組織當中推動改革，更是難知登天。但戴爾一直相信，因特網會像電話一樣，面為人人不可或缺的工具。公司必須擔負起教育顧客的責任，讓他們可以了解，使用電子傳輸方式做生意的基本好處何在。

　　公司的銷售代表就是現成的教育工具。他們詢問顧客：“你們現在跟戴爾公司做生意的模式是什么?”他們想要借此讓顧客明白，有線訂購可以簡化流程，減少訂單出錯的機會，還可更有效追蹤進度。在線訂購效率較高，因為同樣的信息不需要通過三個渠道，只要一個就搞定。

這個渠道，便是經過特殊設計，名為“戴爾頂級網頁”的網頁。戴爾剛開始設立“頂級網頁”時以為：“天啊，這真是提供電子商業的好方法。”后來許多公司也希望能享有這種簡便性，與戴爾公司進行在線交易，他們特別喜愛網絡連線所能提供的加值服務。

　　每個公司的員工可以通過自己公司的頂級網頁，取得加上密碼保護、專為他們打造的戴爾產品和服務信息。顧客可以在線上選配系統、估價，以雙方同意的價格購買此套系統。

　　他們也可以通過以類別、地理區域、產品、平均單位價格、總價等分類的詳細顧客采購報表，追蹤貨品進度及庫存現況，以便更有效管理資產，并得到戴爾公司銷售、服務和支援小組成員的聯絡資料;此外還可以追查他們的系統是否已經到了聯邦<