可口可樂：藝術營銷

如何讓新世代與可口可樂這一老牌飲料發生聯系？一場名為M5的市場營銷計劃正在創造可口可樂的全新“標志性體驗”。
 
　　如何讓新世代與可口可樂這一老牌飲料發生聯系？一場名為M5的市場營銷計劃正在創造可口可樂的全新“標志性體驗”。

　　“新一代與網絡一同成長，對人生有著非常不同的看法，”約翰內斯堡RexTennantMcKay公司的一位總監RudoBotha表示，“他們不再與可口可樂發生聯系，但M5將把新的品牌形象帶入新地點。”

　　至少是在20世紀60年代，AndyWarhol（編者注：波普藝術大師）就曾將可口可樂標志性的曲線瓶染成銀色。現在，可口可樂試圖重現當年藝術家們如KeithHaring等巧妙地將其品牌與流行文化相結合之場景。它的市場營銷計劃代號為M5。

　　MagnificentFive：五杰

　　M5名字指的是“五家杰出公司”，是以亞特蘭大為基地的可口可樂公司指定的、廣泛分布在各大洲、作為新興媒體的五家設計工作室，它們將通過一系列的短片以及具有突破性的創新瓶身設計來演繹可口可樂品牌的“樂觀主義”。

　　在制作公司EbelingGroup的協調幫助下，可口可樂征集了來自五大洲的不同設計工作室，包括英國謝菲爾德DesignersRepublic、美國密蘇里州KansasCity的MK12、巴西SaoPaulo的Lobo、日本的Caviar以及南非約翰內斯堡的RexTennantMcKay。

　　“實驗性的觀念”

　　“可口可樂已經偏離了藝術世界”，營銷者想要使其“回歸藝術本質”，Ebeling一位執行官如是說。“不僅僅是包裝”，可口可樂的一位發言人稱，“它是一種實驗性觀念”。

　　公司的計劃仍是不固定的，至少目前如此。就如何為X世代、Y世代乃至更多的新世代重新介紹可口可樂這一形象時，定出的規則很少，討論的卻很多——如何為現今時尚的俱樂部成員打造可以收集的外包裝、Video以及音樂？

　　可口可樂以及它的設計師承擔了創造出一種“標志性體驗”的重任。Video短片以及音樂如何投放仍舊懸而未決，但是有件事情是清楚的：其中不太會有直接的品牌營銷。

　　可口可樂全權委任分布在不同國家的各個工作室來實現其“樂觀主義”的創意演繹。項目包括為新的曲線鋁罐創作圖案（在黑色燈光下，有的設計圖案會發生變化），同時推出的還有配以當紅樂隊之音樂的3至5分鐘的無品牌標示的短片，以擴充對其品牌精神的演繹。公司正致力將這些作品投放到最火爆的Nightclub中，作為應時之需。

　　項目以可口可樂特許經營部副總經理MarcMathieu為領導，由全球品牌經理PeterSchelstraete以及可口可樂特許部全球品牌經理EugenioMendez來管理執行。Shelstraete先生的大部分想法基于他早期在比利時進行的實驗性工作，在Rock‘N’RollAgency以及RexTennantMcKay的幫助下，他曾在一些時尚俱樂部如比利時Gent的CultureClub進行了一些品牌派對。

　　“可口可樂之不可思議項目”

　　即將于9月份大量推出的、來自倫敦DesignersRepublic的“LoveBeing”將首次進入市場，整個計劃是在有限的時期內（停止投放并開始下一輪之前）如2~3個月，向市場介紹每款新包裝的瓶子以及對應的Video節目。而KansasCity的MK12，確定了Video為GuidedByVoices樂隊的“BacktotheLack”音樂錄影帶，而且制作了一些附加品，如海報、T衫以及樹脂做的小塑像等。“可口可樂想制造的附加品范圍極其廣泛”，MK12的設計師BenRadatz如是說。

　　文章開頭提到的RexTennantMcKay公司的Video叫做“OneisAllWeAre”，配以Fishcerspooner樂隊的歌曲“AllWeAre”。

　　廣告戰役的預告片可在網上觀看，并且將避免提到軟飲料。

　　這個項目是如此飄忽不定，即使熟知可口可樂內幕的人也無法確定會出現什么。5月份的時候，在阿根廷的布宜諾斯艾利斯，當這個項目首次出現在全球前一百家市場行政人員會談中時，出席者意見不一。其中包括新的行銷經理MaryMinnick。

　　“對于可口可樂來說，這是不可思議的項目。”Lobo的創意總監以及合伙人MateusSantos坦稱。