營銷八大結癥

站在2009的關鍵年，那些堅持做品牌的竹地板企業，將有可能沖出重圍，以其誠信經營的理念感召和集聚更多的經銷商，以共贏的心態，逐步贏得經銷商和消費者的信賴
 
　　竹地板是富有中國特色和傳統文化內涵的地板鋪裝材料。我國竹類資源的面積和產量均居世界第一位，在全球木材資源趨向緊張的形勢下，竹地板具有無以倫比的資源優勢。屬于中國獨創的竹地板，多年來一直處于“墻內開花，墻外香”的尷尬局面，其中60%出口到美國、歐洲、日本、韓國等發達國家，深受國外消費者的青睞。相反在國內，多數消費者對竹地板存在認知上的偏見，其市場份額僅占木質地板總銷量不到10%。

　　為什么竹地板內銷市場會遲遲難以打開？

　　國內竹地板的營銷遇到哪些困擾和阻礙？

　　近期，福克斯咨詢專家轉戰京、遼、江、浙、魯、皖等地，進行深入翔實的實地考察調研，直面竹地板生產企業、多種業態的建材市場、大中型建材超市、竹地板經銷商、以及廣大消費者，對國內竹地板市場進行深入剖析，歸納發現國內竹地板行業，正面臨八大方面的營銷結癥：

　　結癥1——行業宣傳力度缺乏

　　消費者對竹地板存在偏見，缺乏認知度、偏好處，這是阻礙竹地板銷售的首要原因，甚至許多消費者對竹地板是聞未所聞。為什么消費者幾乎看不到竹地板的廣告？竹地板缺少宣傳，企業都心知肚名。但是各家竹地板企業在廣告宣傳上態度謹慎，不敢大規模的進行投入，生怕自己打廣告同時，也給別的同類品牌做了廣告。加之國內竹地板企業，普遍沒有達到木地板企業那樣的實力和規模，在宣傳投入上也力不從心。

　　結癥2——專賣店網點布局難

　　國內竹地板銷售網絡非常有限，以專賣店經營的竹地板企業更是稀少。據福克斯調查，國內竹地板專賣店網點最多的品牌，數量可能就在百家左右。在普通一個建材市場，能有三四個竹地板專賣店，已經非常不容易了。從企業方面來說，布局國內專賣店的營銷網絡，企業需要較大的資金和人力成本作支撐，由于竹地板企業普遍規模小、資金實力不強，也就無力，也無能建立起強大的專賣店營銷網絡。從竹地板消費來說，由于竹地板尚未成為主流地板產品，目前銷售規模很難形成，這也阻礙了竹地板的銷售網絡的大面積鋪開。

　　結癥3——終端形象沒檔次

　　決勝終端，終端為王。專賣店，是地板營銷的核心環節。專賣店終端的好壞，直接關系到品牌形象、檔次和對消費者的吸引力。但從市場的走訪來看，國內的竹地板專賣店的形象與檔次，根本無法與強勢木地板品牌相匹敵。一些竹地板專賣店面積在30-50平方米，面積狹小，裝修缺乏檔次，大大降低了竹地板的產品品質感，讓不少消費者覺得竹地板是“低級貨”的聯想。

　　結癥4——經銷商實力弱小

　　經銷商多，則售量多，經銷商弱，則品牌弱。竹地板品牌加盟條件普遍較低，經銷商一般都為小老板，其綜合實力普遍無法與木地板的經銷商對比。缺少持久、良性的品牌經營與管理能力。這些經銷商資金并不充足，抗風險能力低；開店后一旦遭遇到生意不景氣，就有可能難以維系。假如經營不善，很容易對代理的品牌造成傷害。從福克斯走訪調研的結果，也印證了這一點：不少地方的竹地板經銷商，對原代理的品牌失去興趣，開始有“倒戈換牌”的現象。

　　結癥5——扣點低、裝修公司難推進

　　現在越來越多的業主，特別是高端業主，愿意全權委托家裝公司負責。因此，這些業主是最容易受到裝修公司或設計師的影響的。根據福克斯調查，常規品質的竹地板產品，利潤幾乎見底，假如再給裝修公司5-10%的扣點，那么經銷商就完全沒有了利潤，甚至有可能虧本。由于竹地板扣點低，因此對設計師和裝修公司缺乏吸引力，他們也缺乏向業主推薦竹地板的熱情。竹地板在裝修公司難以推進，也阻礙了竹地板向消費者的大規模推廣。

　　結癥6——終端導購不到位

　　竹地板作為地面鋪裝的新材料，消費者對竹地板認識還不夠全面，因此終端環節全面、正確導購介紹，是必不可少的重要內容。從福克斯走訪調研來看，國內竹地板終端導購人員專業性缺乏，對竹地板工藝和產品特性理解不夠深透，無法做到全面、細致地向消費者解說，有關竹地板的各種詳細情況和問題。不少導購員甚至干脆與消費者說，可以到網上查看。竹地板終端導購的這種狀況，也制約了竹地板更順暢地推廣給普通地板消費者。

　　結癥7——產品種類少，導致消費流失

站在2009的關鍵年，那些堅持做品牌的竹地板企業，將有可能沖出重圍，以其誠信經營的理念感召和集聚更多的經銷商，以共贏的心態，逐步贏得經銷商和消費者的信賴
 

　　從調研結果來看，有50%已購竹地板消費者，認為竹地板產品種類太少了。因為產品種類少，難以挑中自己滿意的產品，這就可能導致消費的流失，會內有更多選擇余地和空間的強化地板、實木地板所吸引。在竹地板行業，產品同質化非常嚴重，產品選擇余地少，大大降低了竹地板的產品競爭力。

　　結癥8——惡性競爭，消耗行業利潤

　　在國內竹地板市場上，江西竹地板的大行其道，他們往往以低價優勢迅速占領市場，將竹地板行業帶入到低利潤的黑洞。更多中小品牌竹地板，加入了市場競爭中，價格是他們的殺手間，而不是從產品質量、服務和品牌上下功夫，產品質量難以保障、誠信經營不夠，影響了消費者對竹地板的產品信任度，也影響了整個竹地板行業的良性競爭和健康發展。

　　福克斯認為，國內竹地板行業目前還面臨諸多問題。要推動竹地板產業的良性、健康發展，需要政府與行業的規范和引導，需要企業創新精神和品牌經營意識，也離不開經銷商的精耕細作和協作力量。

　　站在2009的關鍵年，那些堅持做品牌的竹地板企業，將有可能沖出重圍，以其誠信經營的理念感召和集聚更多的經銷商，以共贏的心態，逐步贏得經銷商和消費者的信賴，在中國竹地板市場上開辟新的道路，樹立起全新的形象。

　　危機面前，克服危險，剩下的就是機遇！

　　柏林浙江大學EMBA導師，英國福克斯管理咨詢機構大中華區首席代表，資深的品牌咨詢專家。24年企業高層管理實戰經歷，11年商務咨詢和培訓經驗。為多家建材企業和上市公司進行咨詢診斷，成功指導多家地板企業在行業內快速崛起。