突出亮點 狠抓終端

       在供過于求的市場大環境下，激烈的競爭是不可避免的。一方面表現為產品的日益豐富，另一方面則是產品之間的同質性越來越強，這導致眾多企業要么競相殺價，要么不計成本地大打廣告戰、一個企業的產品特別是新上市的產品，如何在眾多無差異性的產品中脫穎而出、吸引消費者的注意力成為消費者喜愛的產品，已成為企業營銷策略的重中之重。

　　在物質生活日益豐富的今天，人們已不再滿足于基本的溫飽，在購物中考慮品牌因素的比例已越來越高。從衣服到飲食，從汽車到牙膏，消費者面對品牌都產生聯想。比如身穿名牌西服，心中自然就有種優雅、經典的感覺。而面對一輛奔馳車時，品牌的聯想則是：豪華、財富、成功、尊貴。由此可見，品牌的概念在顧客心目中往往有種先入為主的作用，進而對新產品，特別是新企業的新產品就會有一種潛意識的排斥心理。而市場經濟發展到今天，在中國這片土地上，早已是品牌林立，國際知名品牌的強勢影響力更是與日俱增，這就為我們廠家新產品打開市場造成難度。

　　不過長江后浪推前浪，總是會有不少好的新產品，通過成功的運作，逐步替代老產品；總是有一些優秀的企業，從無到有、從小到大，后來者居上，逐步成長為深受廣大消費者喜歡的知名品牌的。這就是市場經濟中的潮起潮落、優勝劣汰。

　　關于中小型企業新產品營銷方略筆者有一些思考想與大家探討。

　　前不久，杭州某食品有限公司推出新產品――綠茶口香糖，但是一直很不景氣。其實這也是不難想象的。近年來，中國的口香糖市場每年以１０％的速度增長，目前的市場規模已超過２０億元。據權威機構統計，箭牌在中國售賣的５大品牌綠箭、白箭、黃箭、益達和勁浪已經占領超過全國９０％的市場。而自２００２年以來，在日本占據７０％口香糖份額的樂天，開始以其獨有產品“木糖醇無糖口香糖”四處出擊，在中國的北方市場上穩扎穩打，目前已在長江以北市場上基本站穩腳跟。之后，樂天把其觸角伸到華南地區，掀起一波又一波的促銷狂潮，對箭牌構成不小的沖擊。目前樂天系列產品已居第二，據樂天公司的有關人員介紹，目前樂天的口香糖市場覆蓋率已達２４％。另外，雀巢、高露潔等大公司也在計劃聯手推出“護牙口香糖”，意欲在未來口香糖市場上分一杯羹。

　　在這個各路諸侯攻城略地，狼煙四起的時候，這家食品公司的綠茶口香糖雖說賣點和質量都不錯，卻是有些生不逢時。投入市場一年以來，毫無起色。公司老總苦于資金周轉不靈，只能忍痛割愛，想將該產品轉讓給大公司。窮途末路之時，他們求教于筆者。

　　筆者經分析，發現了問題根本之所在。

　　一、他們未能在眾多同類產品中突出自己產品的亮點。

　　二、他們沒有也不敢直接做終端。

　　于是，就這兩方面問題我提出了自己的營銷思想。

　　一.突出亮點，吸引眼球

　　在新產品的開發過程中，產品概念的形成是一個非常重要的環節。營銷大師菲利普・科特勒在其經典論著《營銷學導論》中指出，新產品的失敗率高達80%。失敗的新產品各有各的原因，而成功的產品卻有其共同點：新產品“第一大成功因素是獨一無二的優秀產品，即質量好、特色新、使用價值高的產品。另一個成功的關鍵因素是：界定明確的產品概念優先于新產品開發。根據產品概念，企業可在開發之前認真地定義和估價目標市場、產品需求和利益。”

　　概念的提出對于新產品開發是非常必要的，沒有概念的產品就無法與消費者進行有效的溝通。海爾是國內數一數二的品牌，它提出的“亞健康”、“全數字全媒體”等概念在業界是大家熟知的，盡管也不全是成功的經驗，但一個有概念的企業，分明讓人們看到希望。養生堂是國內公認的概念營銷的高手，其“有點甜”的農夫山泉、“以內養外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農夫果園， “想知道親嘴的味道？”的清嘴含片等產品都身處“戰亂紛爭”的品類之中，但憑借清新獨特的產品概念，養生堂的產品總能給市場帶來亮點而后來居上。所以，新產品上市能否找到恰當的概念，是產品能否暢銷、品牌是否能夠建立的前提。

　　一般來說，每種產品都有五個層次：

　　（一）核心利益，也就是顧客真正要購買的服務和利益。對于口香糖來說，應該是防蛀護齒、齒頰余香、怡神醒腦，促進臉部運動保健。這是口香糖都具備的功能，我們借以區別其它產品，如牙膏、香皂。

　　（二）產品的基本形式，即將核心利益轉化為一般產品。

　　（三）期望產品。這是購買者購買產品時期望的一整套屬性和條件。對于口香糖，購買者期望的是淡雅的清香、甘潤的味道、清爽的顏色、潔齒的效果。而大多數口香糖都能滿足這種最低限度的期望，因此購買者對不同的口香糖不會形成特殊的偏好，只會選擇價格低廉的那種。因此，綠茶口香糖若想獨樹一幟，吸引顧客的眼球，就必須重視產品的第四個層次――附加產品。
 
   （四）附加產品。

　　所謂附加產品，其實也就是產品包含的特殊賣點，也可以說是差異性。它主要體現在：產品的口感、生產工藝、產品包裝、產品市場定位及消費者群體的選擇上要有別于其它產品。

　　筆者參與了策劃的娃哈哈綠茶雖然上市比較晚，前有康師傅、統一的冰紅茶、烏龍茶已經占居了優勢，后有可口可樂的旋風、天與地，樂百氏、雀巢、旺旺、午后紅茶、三得利等大批企業跟進，但是娃哈哈的綠茶在口感上是以清淡低糖，包裝和訴求上突出“天堂水、龍井茶”，所以一上市就受到消費者的歡迎，雖然是后來者但在短短的一年中、在不經意之間就成了中國茶飲料的第三品牌。

　　有鑒于此，綠茶口香糖想要在高手云集的市場中占有一席之地，必須提出自己嶄新的概念。在他們的產品介紹中，我發現這樣一段話：

　　“綠茶口香糖，選用中國上等低纖維有機綠茶，用高壓氣流磨成超細微茶粉。加工口香糖時，溫度不超過80℃，有效的保留了綠茶的各種有效成分。

　　現代科學研究分析表明，100克綠茶中含Vc100300mg，VB10.5mg，VB21.5mg，VB31.8mg，VE35mg，茶多酚20-25g,咖啡堿2-4g，脂肪酸1.2g，含鉀20003000mg，鋅5mg，氟525mg。以及其他的微量元素：硒、鈷、錳、鉬等對人體非常有益的功能性成分。并具有抗癌、抗突變、阻斷人體內亞硝胺合成的作用，具有防治動脈硬化和延緩衰老的功能，特別是綠茶口香糖中的天然氟、茶多酚，是有明顯的防齲齒和抗衰老功能。　

　　綠茶口香糖采用茶樹片晶瑩碧綠的外觀色澤。清涼爽口、甜而不膩的口感，更顯示茶綠色環保時尚的風格。”

　　其實這其中就包含著自己產品的嶄新概念了。中國素來好茶，詩歌中“一杯永日醒雙眼，草木英華信有神”，“嫩綠忍將茗碗試，清香先向齒牙生”之句。散文中有： “ 春天的早晨，一杯滾水被細芽嫩葉染綠了，玻璃杯里條索整齊的春茶載沉載浮，茶色碧綠澄清，茶味醇和鮮靈，茶香清幽悠遠，面對綠瑩瑩的滿杯綠色，你感到名副其實是在飲春水。”都讓人覺得優雅精致、恬靜柔和。所以，綠茶口香糖應該適合中國人的審美情趣和傳統習慣。這就是它的賣點所在，也是它最大的亮點，需要重點挖掘。

　　（五）潛在產品，也就是此種產品最終可能的增加與變化。附加產品表明了產品現在的內容，而潛在商品則指出了與競爭者區別開來的方法。此即為公司努力尋求的滿足顧客并使自己與競爭者區別開來的新方法。對于綠茶口香糖而言，在實踐中逐漸掌握顧客的購物心理與購物需求，然后反饋到公司，對產品逐步進行改革，增加或改變部分內容。這不僅是為了滿足顧客，更是為了取悅他們。比如口香糖的成分中，以木糖醇代替原來的蔗糖，從“口味型”向“功能型”轉變；外包裝在整體色彩標志不變的情況下，改動一些細節，讓包裝與時俱進，更恰到好處，引起購買欲望。

　　在這五個層次當中，如今的競爭主要發生在附加產品的層次，這就使的營銷人員必須正視購買者整體消費體系：一個產品的購買者在使用該產品時試圖使用完成整體任務時使用的方法。通過這種形式，營銷者就會發現增加產品附加價值的許多機會，并有效地進行競爭。新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于能為其產品增加些什么內容――諸如包裝、服務、顧客咨詢、送貨，以及人們重視的其它價值。