工程機械行業：請換個角度看“價格戰”

　   最近一段時間，價格戰重新成為工程機械行業的熱門話題，與以往一樣，價格戰仍然是大多數人的攻擊對象，扮演著負面角色。很重要的一個原因是，價格戰導致行業利潤不斷萎縮，其程度已經開始讓很多企業感受到有點兒喘不過氣來的壓力。但是，呼吁的結果同樣也沒有逃脫過去的命運，至少到目前為止還沒有看到價格戰停止的跡象。著名哲學家薩特曾經有一句名言，“存在就是合理”。價格戰并不是工程機械行業所獨有的，既然存在，肯定有它存在的道理；停止價格戰不一定可能，利用價格戰也不一定不能。

　　價格戰作為一種有效的競爭手段，本身并沒有好與不好之分；在營銷學專業教科書中，成本優勢是企業競爭戰略中的一種，而價格戰就是成本優勢競爭戰略最常見的表現形式。中國企業為什么喜歡價格戰？因為價格戰是一種顯效競爭手段，能夠讓企業在很段時間內看到效果，在最短的時間內趕超對手或擺脫對手；其實，這還是表層原因，最本質的原因是絕大多數企業往往只有在成本方面創造優勢的能力，而在其他方面諸如技術等則沒有能力或能力不突出，單一成本優勢條件下的競爭策略選擇也只能是價格戰。就裝載機市場而言，價格戰是業內領頭羊廈工為擺脫競爭對手、進一步擴大領先優勢而挑起的，但是，廈工并沒有通過價格戰達到目地，特別是與柳工、龍工之間的距離沒有真正拉開，價格戰促進廈工產銷規模迅速擴大的同時，同樣也促進了同行業其他品牌產銷規模的擴大，成為大家“共贏”的手段。

　　說白了，價格戰是企業希望以犧牲單位利潤換取銷量規模進而獲得利潤總額增加的一種競爭手段，發動或參與價格戰的企業往往能夠擴張產銷規模，而規模擴張帶來的總體利潤增長是能夠抵消價格戰損失的，至少企業不會傷及筋骨。還是以裝載機市場為例，2000年爆發波及全行業的價格戰以來，行業產銷規模增長迅速，規模企業中沒有一家因為價格戰而倒下；而且，市場需求的火爆還吸引了不少新企業加入，包括福田、宇通這樣的知名企業。如果裝載機市場真的沒有需求和利潤，還會有那么多企業參與競爭嗎？

　　在裝載機行業，持續多年的價格戰并沒有打破整體競爭格局，以柳工、廈工為首的“八大家族”主導市場的局面仍在延續，而且八大品牌的市場占有率也沒有出現大的變化，柳工、廈工的市場占有率也僅有百分之十幾，遠未達到絕對領先地位。從八大品牌發展現狀來看，可以說是各有特點，彼此之間的競爭實力差距并不足以導致我們得出短期內競爭格局將出現變化的結論。而新進入裝載機市場的福田、宇通等新生力量盡管在原有領域呼風喚雨，但在裝載機市場還顯得比較稚嫩，難以在短期內撼動八大家族的地位。可以說，價格戰已經逐步演化成為一場“混戰”、“亂戰”。

　　我們常說的裝載機價格戰主要是指3噸以上級別的裝載機，行業協會統計數據主要也是3噸以上級別裝載機的銷量。其實，在3噸以下級別的裝載機市場（即通稱的小裝載機市場）幾乎從一開始就在打價格戰。與柳工、廈工這樣的巨頭相比，小型裝載機生產企業在各個方面的實力要差很多，唯有成本算是唯一的優勢。因此，小型裝載機生產企業基本上都是用低價格開道，好在價格戰還只是在某些區域市場開打，沒有波及全國。

　　筆者還注意到一個比較有意思的現象，大家都認為裝載機企業數量多是導致無序競爭的罪魁禍首，可是，行業內部除了廈工曾經收購宜工部分生產能力之外，同行之間的整合案例似乎從來沒有出現，卻往往成為被非裝載機企業整合的對象。例如，山工被卡特彼勒收購，徐工被凱雷收購；據傳言，廈工正在與卡特彼勒談判，臨工正在與VOLVO談判等等。為什么不能出現同行之間的整合？答案肯定會有很多版本，但恐怕真正耐人尋味只有“傳統文化”對企業心態的影響。

　　柳工最近提出來的價值營銷理念讓我們從價格戰的硝煙彌漫中看到了一絲光明，但是，柳工如果在產品方面沒有真正實現差異化，很難脫離價格戰泥潭。

在寫本文之前，筆者剛剛拜訪過一位華北地區的代理商，他是一位老資格的裝載機產品代理商，談到市場的時候，他說，“用戶就是愛買便宜車，因為不同廠家的產品除了品牌名稱和外型有區別之外，其實都差不多。”工程機械用戶大多很實際，特別是在生意不好做的時候，他們只買產品，而不買品牌，同樣的產品當然是誰便宜就買誰的。實際上，用戶的購買習慣是被企業培養出來的，反過來，企業也被用戶的購買習慣牽制了。

　　筆者以為，將終止價格戰寄望于企業的自覺行為是十分不現實的，在一個高度博弈狀態的市場上，終止價格戰牽扯到的企業數量多，涉及到的利益更復雜！就如同正在相互發功、處于相持階段的兩位武林高手，任何一方想撤就會遭受重創，只能依靠外力來破除僵局。而外力因素可能只有兩個，一是國家政策，二是國外知名外企。最近一次的國家宏觀調控對挖掘機等產品影響巨大，對裝載機的影響卻微乎其微。盡管，裝載機市場的價格戰已經不僅僅是降價，還有放寬付款條件，企業都在喊受不了了，但還沒有經歷一場真正的暴風雨考驗。國家宏觀調控的力度一旦加大，使企業生存極限水平真正受到挑戰，就可以淘汰一批沒有實力的企業；另外，知名外企可以依靠技術、資金、管理等多方面的優勢與國內企業開展合作，或者收購重組。

　　通觀各行業，價格戰其實普遍存在，從來沒有出現過行業價格規范成功案例，也沒有發生過企業自覺行為。存在就有其存在的合理性，沒有必要對價格戰那么敏感和恐懼，家電業是中國市場價格戰的首發行業，多年價格戰打下來，成就了海爾、長虹、美的、海信、創維、TCL等一批已經初具國際競爭力的知名企業，結果并不算壞。古人說得好，“亂世出英雄”。真正聰明的企業是不會放棄價格戰這個武器的，關鍵是如何打倒對手的同時保護自己。