營銷的傳播路徑

     Campaign，這個英文單詞是很難用中文準確翻譯的。它在某些場合可以翻譯為策劃，在另外的場合可以翻譯為活動。但是，就活動本身，是不涉及傳播問題的；而就營銷策劃而言，不涉及傳播問題，不是好的營銷策劃。

    商業組織的宣傳行為，本質上是追求傳播。傳播得越廣（知名度）越好（美譽度），則對產品銷量的幫助就越大。無論是廣告，還是公關，Campaign都是由兩個部分組成的，一個是活動（或者文案，或者圖片視頻）本身，一個則是如何將前者傳播出去。

    在傳統的營銷方式下，傳播不是一個特別重要的問題。通常情況下，傳播工作交給了一個名為“Mediabuy”（媒介購買）或者類似名字的機構完成。這個機構的主要工作是調查各種媒介的覆蓋度（報刊雜志是發行量，電視廣播是收視率、收聽率）以及這些媒介的受眾群體，在這個基礎上，進行媒介廣告或公關投放價格的談判。我們可以從很多廣告中看出這種思維邏輯。一個極端是極度重視廣告的藝術創意，比如阿迪達斯的奧運廣告，這種廣告需要受眾開動腦子去理解。另外一個極端是極度不重視廣告的藝術創意，只追求鋪天蓋地的媒體覆蓋，這種廣告本質上是把受眾當成傻子。

    Communication（我更愿意使用英文，因為在中文語境里，對應的譯法—傳播，并沒有相互溝通的意味），在傳統的營銷模式下，從來不是一個最關鍵的Issue。

    隨著以互聯網為代表的互動媒體時代的到來，人們逐漸意識到，傳統的營銷模式要升級為新營銷。但新營銷的核心究竟是什么，很多人并不明白。新營銷，并不是在傳統的營銷上添加了一個媒體購買的對象。新營銷的核心在于，Propaganda（宣傳）向Communication（溝通）的升級。也就是說，目標對象從面容模糊的大眾向真實的、活生生的、會說話的“人”轉變。理解了這個，就可以理解“新媒體不是媒體”的說法，因為在傳統的語境中，承擔大眾傳播職責的媒體是宣傳的工具，而不是溝通的工具。新媒體，是一種互動的平臺。邏輯上再推演一步，就是一個廣告或者活動的傳播力度的KPI考核，不應該僅僅是覆蓋了多少（有多少人看到），而應該是卷入（Involve）了多少（有多少人參與進來和你互動）。

    于是，把廣告投放到電梯（或者廁所的尿兜上）里那個小小的液晶屏里是新營銷方式嗎？不，那只是多了一個媒體投放渠道罷了。

    是不是現在就應該考慮一個活動的策劃案實施起來有多少人會參與？等一下，先考慮這個問題：這些人為什么要參與？第二個問題：通過何種方式讓這些人知道這個活動以及參與？前面那個問題則是排列在第三位的。

    第一個問題和創意有關，越是有趣的活動就越會有人參與。請注意，是有趣，不是很有藝術品位。另外，考慮到人都是趨利的，所以，有獎比賽、產品免費試用申領，都是能夠吸引人愿意參與的活動。這是任何一個稍微有些資歷的營銷人士都知道的手法。

    但第二個問題更為重要：我們究竟采用何種方式告知那些我們想讓他們參與的人參與到活動中？這就是傳播問題了。比較慣常的做法是為這個活動大做宣傳廣告。但這種廣告真正意義上的影響力只有一層：看到廣告的人。如果沒有新媒體的話，也只能這樣了。

 最近異軍突起的SNS（社交網絡）網站開心網非常紅火。它有兩個標志性的游戲：搶車位和買賣好友（嚴格意義上說，這個游戲不是它的發明）。這兩個游戲卷入了眾多用戶參與。事實上，這不是網站和用戶之間的游戲，而是用戶和用戶之間的游戲，網站只是提供了一個玩游戲的地方罷了。

    網絡游戲之所以在很短的時間里就超越了單機版游戲的道理就在于，這種游戲的玩法是人人對戰，而不是人機對戰。當然，人機對戰模式下計算機再聰明也有限是網絡游戲比較紅火的原因之一。但人人對戰的一個不易察覺的現象是：每個參與者都是某個游戲（或者活動）的傳播者，因為他需要有更多的陪玩的人，于是他會去傳播：嘿，一起去玩把魔獸怎么樣？

    SNS，事實上是策劃活動非常好的傳播工具之一。國內任何一個有規模的Web2.0網站，能夠深度影響到的用戶（也就是所謂網站的Fans，極度關注網站的各項活動）其實并不多，也就是不超過萬人級的規模。一個活動或者廣告部署上去，如果能夠借助這些用戶進行傳播，就會卷入更多的人。張三可能不太會關注網站又在搞什么有獎活動，但他的朋友李四參與某項活動時，他關注到這項活動的概率會更高。換句話說，新營銷中的傳播套路應該是這樣的：大眾傳播當前鋒，人際傳播跟進擴大傳播范圍。

    通過新媒體平臺實施的新營銷，可以借助到“傳受雙方”迅速轉化的便利，讓本來是宣傳的對象—受眾，變成一起傳播的傳播者。Campaign，不僅要策劃出更加吸引人的方案，還要策劃出讓他們有效參與且同時變為傳播者的路徑。

    這正是新營銷策劃的重中之重。