市場營銷策略研究初探

   自2001年11月中國加入WTO后,在其后五年內,對進口工程機械產品征收的關稅要逐年下調,意味著國內工程機械行業將不再在國家的保護傘下生存,需要去開拓屬于自己的空間"這是各個企業所要面臨的嚴峻考驗"面對這樣的挑戰,國內廠家要想生存,就要充分注重自己的營銷策略"在經濟全球化中,企業本身如何認識自己!定位自己,都要靠營銷系統及其策略"從某種意義上來說,市場營銷系統在企業產品的研發中扮演著/智囊團0的角色,它提供了企業在市場經濟中競爭的策略,同時也提供了持續性新品研發的方向,而國內企業恰恰在這方面還不夠完善"以下我們將對一項工程機械產品從研發!生產!銷售到售后服務的過程中,可能并適用的營銷策略加以分析與闡述,并對應注意的問題提出一些建議"
   (1)產品研發 

    新品的開發是企業的活力之源,面對激烈的競爭,只有不斷地推陳出新,才能在競爭中占據有利地位"從營銷策略上講,在研發新品階段,主要從商品組合的實體與品牌入手,針對工程機械產品目標市場特點,生產出客戶與消費者需要的品牌產品"而這就需要對市場(現實市場!潛在市場)進行研究分析,確認市場購買力及市場對產品各個方面的期望值"產品市場定位的形成,在某種程度依賴老產品的提高,更大程度上則是填補市場上對原有產品的某些性能的期望值,或對施工工藝進行徹底變革,由此便產生了老產品的改進和更新換代以至新機種的誕生等多種開發途徑,對市場期望值填
補得越細致越具體,產品就越具有不可比擬的優勢"因此,分析研究市場,努力填補市場期望值,滿足市場需求,使產品本身具有吸引購買的能力,這是企業營銷成功的首要一步"

   (2)試制與試銷   有了可行性設計方案后,進一步就是試制,而且應當是樣品試制"通過試制實際評價產品本身是否可行,當有了肯定答案后,還要進行小批量試制,在此基礎上探討一旦市場接受這種產品后,企業進行規模生產時的工藝流程,避免規模生產時出現工藝問題"而銷售和獲利的可能性需要通過試銷來驗證,企業通過各種方式進行試銷后,若有良好的市場反應,則可通過正確的營銷決策與步驟,迅速占領市場,取得良好的經濟效益"

(3)分期付款

   工程機械產品價格昂貴,為了充分挖掘潛在用戶,特別是那些暫時缺乏足夠資金購買新機的用戶,企業和其代理商可以采用分期付款的方式,來吸引大批潛在用戶,如果沒有這種靈活的付款政策,這些用戶可能就不會購買高效優質的機械設備"反之,采用分期付款的方式,給他們提供使用新機的機會,等他們有了切身體會后,就很可能有將來的購買傾向,這樣就又發掘了一塊潛在的巨大的市場"

  (4)租賃

   可用于間接地擴大市場需求,挖掘市場潛力,建筑機械 2003(1)而且工程機械產品一般都價格不菲,占用資金量大,租賃作為營銷途徑,對擴大市場有極大的作用,其潛力不可低估"但由于我國工程機械租賃業起步晚,一般企業只能作經營性租賃,隨著市及行業的發展,經營性租賃已不能滿足行業的快速發展,急需融資性租賃作為支撐"也就是制造廠商成立自己控股的租賃公司或者委托第三者作為自己的租賃銷售代理從事租賃業務,這不僅可以及時取得利潤,而且還可維護自己產品在市場上的流通秩
序"可以預見,融資性租賃將是未來的趨勢,將會逐漸取代企業分期付款和經營性租賃"

   (5)廣告和公關

    在企業活動中起著極其積極的作用,是十分重要的營銷策略"廣告作為一項產品促銷的重要手段,其/炸開市場大壩的核彈效應0不容忽視"廣告)))特別是那種令人贊嘆!令人產生購買沖動的富有創意的大手筆廣告,將在21世紀企業的營銷策略中繼續發揮重大作用"公關也是一種絕對不能忽視的營銷手段,大凡成名的企業都很注重公關
應,特別是國外企業"

   (6)產品服務

   作為一種營銷策略,已受到越來越多廠家的重視,它是聯系用戶和廠家的紐帶,可使雙方受益"對客戶來說,通過一系列的產品服務,可盡可能減少機械故障,縮短故障停機時間,直接或間接地支持施工工程的順利進行;對廠家來說,通過產品服務,可以提高用戶滿意度,從而促進新機器的銷售,也可以獲得產品技術信息,改進和創新產品質還可以擴大有償服務和零配件銷售"以下,我們就服務與零配件促銷提出一個系統,以供大家探討"在圖1所示系統中,針對客戶的資料務必詳盡務實,應包括

   :(1)客戶基本資料:客戶基本情況記錄,主要有客戶類別!名稱!地址!聯系電話!單
位編號!企業性質!信用級別等" 

(2)客戶特征資料:資金實力,發展潛力,運作情況"

     (3)公關資料:客戶企業內部決策層權力分配體制和狀況,主要負責人社會關系,工作
經歷,家庭狀況等"通過對客戶及其社會關系的詳盡了解,從而更方便!更密切地與客戶保持良好關系,以便開展業務和挖掘潛在市場"圖1 服務與零配件促銷系統圖1中的設備數據庫極為重要,它所總結出的重要資料結論將作為銷售服務中心下一步決策及活動的重要參考"因此,要求服務中心各個工作人員,從接待人員到服務人員,從整機銷售人員到零配件銷售人員,都要反饋設備的有關信息,由專門人員利用計算機進行管理,這不但可以掌握機器的運行現狀及用戶信息,而且可以依據資料制訂服務和零配件促銷計劃"與此同時,由銷售服務中心數據庫將信息輸入到廠商數據庫,在企業內部專門加以分析和篩選,分別輸入到技術部門(新品研發部)和經營決策部門(營銷部)"這樣,技術部門由此獲取產業信息!技術情況和客戶的某些需求與期望,從而加速原有產品的技術改進和新品研發,從而使二者有機地結合在一起,共同運作"
    另外,除了以上所提到的營銷策略外,還有其他一些途徑,如電子商務等"每個廠家可根據自己的情況,采用不同的營銷策略"