代理制：工程機械營銷

   目前，中國工程機械行業正處于一個新的戰略轉型期和發展機遇期，工程機械行業的營銷模式也相應地處于一個變革階段。行業內的營銷模式林林總總，有直銷、代理銷售、混合銷售，還有在中國剛起步的融資租賃和網絡銷售等等。企業要想在激烈的市場競爭中獲勝，就必須根據自身的實際情況，選擇適合自己的銷售模式。 但究竟哪些營銷模式更適合中國企業？哪些更符合中國企業未來的發展方向？哪些又將是今后發展的主潮流？這些熱點問題，便是本期我們探討的重點。 主持人：目前，貴公司采用的營銷模式主要有哪些？各位認為影響企業營銷模式的因素主要又是什么？ 何清華：目前，山河智能的營銷模式主要有兩種：直銷和代理。對于產量小、單臺價格比較高的產品，一般采用直銷模式；而對于量比較大的產品則采用代理制。比如，我們的樁工機械和鑿巖機械，由于市場容量較小而單臺產品價格又較高，所以采用直銷模式；而對于小型挖掘機，則是堅定不移地采用代理制。公司的起步產品——壓樁機，年銷量達100多臺，采用的則是直銷加代理制的營銷模式。 除產品因素外，代理商的綜合實力也是決定企業營銷模式的一個主要因素。目前，國內代理商與國外代理商的區別主要體現在綜合實力上，國內代理商的綜合實力普遍較弱；其次是體現在服務品種上，國內代理商大部分只提供維修和配件供應，很少有能系統地提供租賃和二手業務；此外，在代理商的專業化程度方面差別也很大，國內代理商要深入地了解、操作和維修自己所代理的設備還需要時間。 李明德：國內混凝土機械企業的營銷模式比較單一，基本采用直銷模式。此前，南方路機也是如此。但是，隨著整個行業的市場細分以及企業間的競爭加劇，我們也開始引進了代理制，包括內部代理和外部代理兩種。內部代理商是由原來各地區辦事處有一定資金和技術積累的直銷經理慢慢轉型發展而來的，自負盈虧實行內部代理。2005年年底，公司正式引進外部代理，外部代理商很大一部分是由有實力的土方機械代理商發展而來的。目前公司的主要營銷模式已經包括直銷、內部代理和外部代理三種形式，三者所占的比例分別是15％、65％和20％。 代理商確實是決定企業營銷模式的一個主要因素，在混凝土機械行業里這個因素顯得尤為重要。混凝土機械行業的代理商除了要負責產品的銷售、零配件的供應外，還有一個很重要的因素就是售后服務，包含了設備安裝、調試等帶工程承包性質的售后服務。目前發展比較成熟的、具備較強實力的代理商都是土方機械類的代理商。這就對混凝土行業的主機制造商提出了更高的要求，發展代理制也就只能是在此基礎上對其進行引導和培育。 曾祥：在現代市場條件下，對于絕大多數企業而言，決定其營銷模式的關鍵因素有兩個：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否盡快將企業生產的產品提供給盡量多的目標客戶；渠道成本是指企業為該渠道付出的代價，包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關的成本（如渠道管理成本、渠道服務成本等）。與過去不同的是，工程機械企業在選擇營銷模式的過程中，產品因素對營銷模式的影響在逐步降低，渠道因素在逐步強化。以南方路機為例，混凝土攪拌設備以往的營銷模式基本上只有直銷一種選擇，而現在則是直銷、內部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經開始為企業帶來新的發展動力。 工程機械企業選擇營銷模式的原則之所以發生變化，很重要的原因就是供大于求市場條件下的產品同質化，決定企業銷售業績重心已經從產品轉移到渠道上來。 主持人：從市場上來看，工程機械行業實施代理制銷售模式似乎已是大勢所趨，很多高價值低銷量的產品也開始采用代理模式，那么直銷模式是否已是窮途末路？代理制是否會成為今后工程機械營銷模式的主流？ 何清華：代理制作為一種國際通行的營銷模式，在中國的工程機械行業推行了將近10年，這10年也是中國企業對代理制的一個認知、接受和檢驗的過程。對于代理制，山河智能會將代理商逐步進行集中整合，逐漸發展成一個或幾個大的代理商，最終目的 是將其發展成為企業的戰略合作伙伴。 對于適合直銷的產品來說，如果采用代理制銷售的話，可能涉及到產品的售后服務等諸多問題。此外，對于產品門類比較多的企業而言，采用代理制相對來講比較困難。 但是，隨著市場的成熟和發展，分工會越來越細，代理制將是一種趨勢，將會發展成主潮流，發展的空間也會越來越大。相比較而言，直銷的空間就會越來越小。當然，這需要一個過程。其根本原因之一，就是目前國內綜合型代理商的實力相對來說還是比較薄弱。 有鑒于此，山河智能提出了針對不同的市場階段采取不同的市場營銷模式的策略。新產品要打入市場，采用直銷模式，在價格和付款條件上給營銷人員適當的彈性空間，這對于價格比較高的新產品的推銷是非常重要的。 李明德：以直銷為主的南方路機之所以選擇代理制，是因為時機和條件已慢慢具備和成熟。目前，國內混凝土攪拌設備已達到了一定的市場保有量，而且部分代理商已初具規模，具備了為混凝土攪拌設備做代理的實力。基于將市場營銷、配件供應和售后服務的重心前移的考慮，南方路機在成熟的時機下引入了代理制。 目前，直銷存在的最大缺陷就是管理成本逐步增高、管理難度逐步加大，在一定程度上阻礙了公司產品的銷售。直銷模式在我們的營銷中比重已逐步降低，現在僅為15%。 公司全力支持原各地區辦事處的轉型，鼓勵幫助直銷經理發展成內部代理商；同時，加強對外部代理商的培訓。代理制的引進雖然增加了一部分成本，但是提高了企業的管理水平，降低了回款風險。 對于開發的新產品采用的銷售模式主要還是直銷，與原有的產品銷售平臺有一定的區別。主要是很多客戶對于我們的新品還要有一個認知的過程，還需要一段市場檢驗的時間。此外，代理商對于公司新產品的性能、售后服務也不是很了解，同樣需要時間。 曾祥：最近讀了一本叫做《目標》的書，其中有一句話對我的啟發很大，“企業的目標是利潤，其他所有的工作都應該為利潤服務”。“形式為目標服務，組織為戰略服務”。其實，營銷模式的目標非常明確，就是獲取利潤，能夠滿足企業利潤需求的營銷模式就是適合的，至于采用什么樣的營銷模式并不重要。在工程機械行業，盡管代理制營銷模式是近年來大部分企業的共同選擇，肯定是主流營銷模式，但不應該是惟一的選擇。例如，對于某些市場需求總量較小的高價值產品來講，直銷可能還是最佳選擇。如果采用代理制，首先遇到的難題就是很難找到“懂行”的代理商；其次，即使找到合適的代理商，由于產品銷量小，代理商一般不太愿意在銷售隊伍建設方面過多投入，沒有足夠的高素質銷售人員，反過來又會影響銷售；第三，工程機械代理商基本上都是以銷售常規產品為主，他們需要銷量和現金流來發展企業，因而很難把這種非常規產品作為核心產品來經營，重視程度相對要差一些。 事實上，工程機械企業并沒有必要都去擠“代理制”這個“獨木橋”，直銷、內部代理、網絡銷售、特許加盟、混合銷售等營銷模式都可以進行嘗試，關鍵是找到最適合自己的模式。 主持人：目前，工程機械行業內的很多產品同質化嚴重，價格戰已演變成企業的一種競爭手段，那么價格戰是否會影響到營銷模式的選擇?企業應如何對自身進行定位？ 何清華：對于價格戰，企業應該盡量避免，因為這不利于企業的長遠發展，但是在相當長的時間內，價格戰在我國還是會存在的。參不參與價格戰，取決于企業自身的定位，最終取決于產品。 宏觀調控以來，業內許多公司的業務都在萎縮，但是山河智能的產品銷量卻仍然保持持續增長，且增長率在50%~60%。山河智能有的產品的價格高出同類產品100多萬元，但是為什么仍能有自己的市場？又是憑什么贏得合理利潤？究其根本，還是在于產品本身，在于產品的優良性能，在于產品的不可替代性。 李明德：作為民營企業，我們知道我們的專長在哪里，我們不求最大，只求做專做精。多年來從不為市場誘惑所動，從不降價。 南方路機的市場定位明確——“占領國內中高端市場”，并以此促進“出口”。目前在攪拌設備行業里，南方路機產品的價格是最高的，市場占有率也很高。回避價格戰的最好辦法就是實現產品差異化和技術創新。比如說我們的雙計算機同步控制系統，2臺計算機同時或單獨完成對整個生產流程的控制和管理，自動保證系統能持續進行生產控制，還有雙螺帶攪拌主機等，這些都是國內首創、國際領先的產品。雖然產品價格高，但是憑借產品自身的技術優勢，自然而然地就回避了價格戰，同時擁有較高的市場占有率。 曾祥：工程機械行業里普遍都存在價格戰，價格戰的根本是產品，山河智能和南方路機的產品都是很有特色的，但是業內的很多企業產品的同質化現象比較嚴重。如何擺脫價格戰，提高企業效益？很多企業將目光聚集到了營銷模式上。在IT行業，營銷模式可以說已經挖掘到極致了。以惠普為例，惠普的產品可以委托加工，銷售則是通過代理商，但不是代理商在銷售產品，代理商只是得到了惠普產品的代理權，建立了專賣店，有了一個銷售平臺，負責銷售的既不是廠家也不是代理商，而是第三方，代理商提供傭金委托第三方為其提供銷售人員，同時管理銷售人員，代理商給銷售員工資替其銷售。類似的還有食品和飲料企業在商場里的導購人員，既不屬于廠家也不屬于代理商，而是屬于另外的第三方。 我認為，工程機械營銷模式的創新或改變，可以選擇兩個方向，一是產品差異化，二是整合營銷差異化。產品差異化是指產品在核心技術、品質、可靠性、作業效率等方面具有競爭優勢，需要注意的是競爭優勢的形成一定是客戶需要的產品優勢，客戶不需要或者沒有支付能力的產品優勢不是競爭優勢。整合營銷差異化是指在整體營銷方面創造優勢或特色，產品不一定具有優勢，但與服務或付款方式等其他方面結合之后，可能就有了自己的競爭優勢。 主持人：隨著后市場時代的到來，工程機械企業應建立怎樣的后市場營銷模式？后市場模式建立起來后，企業又要發揮怎樣的作用呢？ 何清華：目前，我國在制造業上處于一個比較尷尬的局面，表面上發展很快，感覺已經進