工程機械代理商如何應對“市場減速”

     在已經過去的一年中，有關工程機械市場是否還能保持高速增長的爭論已經越來越難有機會聽到，“市場減速論”成為行業共識。北京銀聯信信息咨詢中心新近發布的《2005年中國工程機械行業授信風險分析報告》顯示“工程機械未來需求難以樂觀”，并認為“工程機械行業中長期信貸風險較大”，無疑是為“市場減速”論增添了新的注腳，從很多廠家最近召開的銷售年會也傳出類似信息，從側面證實了這一點。面對已經到來的市場減速時期，工程機械代理商應該如何適應和應對“市場減速”呢？

　　一、 建立經營地盤的理念

　　“攻城容易守城難”，這是古人經過千百次驗證而得出的結論。目前，隨著工程機械市場步入緩慢增長期，已經習慣在高速增長時期大刀闊斧搶占地盤的代理商開始有些不適應了。在最近幾年中，工程機械行業可以說是抓住了百年不遇的發展機會，整個行業在規模上急速擴張，生產廠家和代理商都從中獲得了很大的利益，風光異常。但是，代理商整機銷量大并不意味著是一個強勢代理商，關鍵還要看代理商的實際經營能力（即守城能力），這恰好是很多代理商的“軟肋”或“短板”。在行業大躍進期間，大多數代理商都在忙著搶占地盤，其主要手段是降價銷售和分期付款，高度依賴這兩種促銷手段，而作為代理商最核心的銷售和服務能力似乎已經變得不那么重要了。但是，依靠強力促銷得到的市場份額畢竟只是暫時的，也就是說代理商依靠降價銷售和分期付款搶得的地盤并不踏實，隨時有被競爭對手搶去的危險。原因很簡單，在代理商的強力促銷下，價格戰越打越激烈，決定彼此勝負的因素很自然就聚焦到價格上，一旦經銷商無法向用戶提供更加具有價格優勢的產品，隨之而來的就是產品滯銷。降價銷售和無度的分期付款就象鴉片一樣，把代理商的神經刺激得越來越興奮的同時，悄悄地腐蝕著代理商的銷售能力。

　　對于已經取得的銷售業績，部分代理商也不能正確看待，認為是靠自己拼殺出來的，而忽視了最不應該忽視的市場需求因素。其實，代理商只要看看主要競爭對手的發展就不難發現，除了自己之外，競爭對手也有很多做的很不錯的，說明在市場需求旺盛的時候，代理商之間的競爭并不充分，而是在整體市場需求擴大的過程中都分得了自己的一份，彼此之間并沒有出現真正的你死我活的競爭局面。市場減速如同大浪淘沙，真正具備市場競爭能力的代理商就會顯現出來，正是由于他們有很強的經營能力，市場基礎牢固，贏利途徑多，所以抗風險能力強。

　　經營地盤是需要代理商進行投入的。筆者熟悉的一位代理商朋友靠跑關系賣設備起家的，三年前開始轉向經營市場，前三年由于不斷投入導致每年虧損，但并沒有動搖他的決心，結果在2005年獲得很好的回報，所獲得的利潤足以彌補前三年的損失，更重要的是為以后的發展打下了一個非常堅實的基礎。對于經營地盤的問題，部分代理商的認識其實是很矛盾的。一方面，代理商認為地盤是自己的；另一方面，代理商又不愿意進行市場投入，認為這應該是廠家的事情。在這種思想觀念的指導下，代理商“短視”行為非常普遍，在搶占地盤的過程中缺乏長遠規劃，為以后用戶流失埋下很多隱患。代理商一旦失去用戶，也就失去了存在的價值，面臨的結局不僅僅是被用戶拋棄，而且還會被廠家拋棄。

　　二、 破解服務難賣的困局

　　伴隨著市場減速，整機銷售利潤越來越少，使得很多代理商對后市場產生了濃厚的興趣，但處于起步階段的后市場又給代理商帶來很多的困惑，其中，最大的困惑可能就是“如何銷售服務？”。現階段，大多數代理商都是把服務定位于整機銷售的輔助手段或支持手段，而不是與整機銷售并列的贏利手段，主要開展的服務也基本上是整機保內服務，服務費用與廠家直接結算，所以在服務方面并沒有太大的經營壓力。

代理商服務銷售主要指的是保修期外整機的維修和配件業務，一旦代理商將服務作為贏利點來經營，首先就會遇到以低價作為唯一競爭手段的個體戶的競爭，形成“服務難賣”的現象，這也是很多代理商不敢或不愿意涉足服務領域的主要原因。
　　筆者以為，代理商遭遇“服務難賣”的主要原因還在于自身，包括意識、心態和實際經營手段等方面均需要改變：

　　1.代理商在服務銷售方面的競爭對手不是個體戶。個體戶經營的配件和維修服務主要是與中低端通用產品有關，盡管有價格優勢，但也存在質量、信譽等諸多方面的劣勢。特別是隨著工程機械產品技術含量的不斷增加，廠家對差異化產品的重視程度越來越高，對服務和配件經營水平的要求也越來越高，個體戶在維修檢測設備、服務人員技術水平、配件質量和儲備等方面的劣勢將會越來越明顯。

　　2. 代理商要強化銷售服務意識的同時強化用戶有償消費服務的意識。由于大多數代理商還是以整機銷售為主要利潤來源，在銷售過程中的重點都放在整機上，而保修期內的整機服務一般不會另外向用戶收費，自己沒有銷售服務的意識，用戶也沒有購買服務的概念。在整機由保內向保外過渡期間，代理商也很少在有償服務方面作工作，用戶往往在整機出保后就開始有病亂投醫，不到非找代理商的時候絕對想不起來。

　　3.代理商要在量化服務品質方面做文章。筆者在拜訪用戶的時候，聽到不少用戶反映代理商提供的服務與個體戶的服務差別不大，但收費差別大。這種現象反映出代理商在服務品質方面并沒有真正拉開與個體戶之間的差距，沒有品質支撐的高標準收費是難以得到用戶認可的。想讓用戶認可高品質服務，就必須讓用戶能夠真切感知高品質，而量化品質是一個效果不錯的途徑，如承諾服務到位時間、讓服務人員擁有權威考級證書、增加檢測設備、規范服務管理等。

　　4.代理商要在降低服務費用方面動腦筋。很奇怪的是，代理商在銷售整機的時候可謂是千方百計，在銷售服務的時候常常是束手無策。不管怎樣，降低服務費用是當前破解困局的一個關鍵點。在國外，代理商能夠為用戶提供一種類似于保險的有償服務，用戶可以根據自己的需求向代理商支付不同標準的費用，享受不同內容的超值服務回報，使代理商和用戶實現雙贏。

　　三、 向管理要效益

　　提及管理，很多代理商都承認管理的重要性，但在實際操作中卻忽視管理的重要性，甚至認為抓好銷售是最重要的，管理可以放一放再說。其實，銷售和管理之間并不是對立關系，在代理商規模較小的時候，管理對銷售的作用并不是很明顯；但是，當代理商達到一定的規模之后，效益是通過管理得到的，而不是依靠單純的銷售。

　　由于工程機械產品的特殊性，付款方式多和回款周期長導致代理商的管理工作越來越復雜，對代理商提出了很大的挑戰。可以這樣說，如果代理商的管理跟不上，可能導致的經濟損失足以讓代理商在短時間內崩潰。代理商強化管理主要有兩個目的，一是控制風險，二是促進銷售，二者都可以直接為代理商帶來效益。控制風險主要是指對采用分期付款和按揭貸款方式銷售的整機，代理商需要重視以下幾個環節的管理：

　　1. 前期用戶信用考察：很多事實證明，代理商遭遇回款難題的最主要原因正是前期為追求銷量而對用戶考察不嚴格，售前不考慮售后風險問題，導致銷量增加的同時，不良應收帳款也增加了，呆帳死賬也增加了。結果，代理商最后付出的代價遠遠不止一臺整機帶來的利潤。

　　2. 整機交付前合同兌現情況：少數用戶利用代理商銷售心切的心理，前期簽合同時就故意設下圈套，將一些承諾條款安排在整機交付時兌現，但在整機交付時卻找出很多理由拖延，造成代理商進退兩難。一旦被用戶的花言巧語蒙蔽，后患無窮。

　　3. 逾期還款用戶管理：盡管代理商對逾期還款用戶都有管理，但很多都存在管理力度較小的問題，擔心激化用戶矛盾，結果卻造成欠款用戶越來越習慣拖欠。

目前，代理商在精細化管理方面還存在很大的提升空間，通過抓好以下幾個細節的管理能夠促進銷售：

　　1. 業務流程管理：在與代理商打交道的過程中發現，代理商所出現的業務損失大多都是業務流程不清晰造成的，特別是越權審批和審批環節缺失。代理商規模大了以后，管理環節自然增多，必要的審批是不能為提高工作效率而省略的。

　　2. 銷售檔案管理：即使是管理較好的代理商，其銷售檔案管理基本上還停留在信息記錄層次，數據資料沒有得到真正的應用。而一般代理商的銷售檔案非常簡單，數據少，更新少，對銷售的促進作用幾乎沒有。筆者認為，工程機械代理商的銷售檔案管理最重要的就是通過對銷售數據進行統計分析后，找出規律性的東西指導銷售。例如通過用戶分類找出自己真正的目標用戶并制定有針對性的銷售和服務策略，根據銷售數據統計調整產品結構等等。

    與市場增速一樣，市場減速也將持續一段時間直至市場重新增速或市場下滑，代理商需要做好打持久戰的準備。我們都聽過一句話，“再不好的市場也有做得好的企業”。一個優秀的代理商并不會因為市場減速而倒退，相反，對于一個缺乏核心競爭能力、內功很差的代理商來說，遭遇市場減速可能就是嚴冬來臨了。