營銷手段要新穎獨特

      促銷是營銷中重要的手段，經常成為企業“攻城略地”的有力武器。可是有許多營銷人僅僅把促銷當成提升銷量的手段，往往采取簡單的“降價賣贈”來妄圖“一促即銷”，可結果卻往往是“雷聲大雨點小”。

    那么怎么才能使促銷真正實現促進銷售，這就需要方法和技巧了。筆者根據自身的經驗總結出促銷四法，希望對企業的促銷行為提供一些有用的提示。

    （注：促銷分為消費者促銷和渠道促銷，本文所講的促銷均是消費者促銷。）

    準——促銷定位準確到位

    首先，我們要明白到底什么是促銷？本人比較贊賞的以下的定義：促銷就是以合適的時間、在合適的地點、用合適的方式和力度加強與消費者的溝通，促進消費者的購買行為。

    這里提到的幾個合適是比較重要的，這也是促銷四法中的第一個重點：準。所謂準是指促銷之前的策略定位要準確。包括對促銷對象人群定位、促銷宣傳手段定位、促銷主題定位、促銷政策定位、促銷力度定位、促銷時間定位等。促銷活動的定位準確就能讓資源免遭浪費，使促銷活動最大限度的撬動市場。

    以促銷時間定位為例，促銷的時間選擇是有學問的。

    1、促銷活動的延續時間：一般延續時間在1個月以上的促銷活動稱為長期促銷活動，其目的是希望塑造產品的差異優勢，增強顧客對品牌的向心力，以確保顧客長期購買。另一類是短期促銷活動，通常是3—7天，其目的是希望在有限的時間內通過特定的主題活動來提高銷售量（額），以達成預期的營業目標。長期性促銷活動應持之以恒，從開始到結束應始終如一以樹立穩定的良好形象；而短期性促銷活動則不宜將時間拉得太長，否則會使顧客缺乏新鮮感而影響促銷效果。

    2、淡旺季因素：商品銷售有淡、旺季之分，不同的產品的淡旺季也有所不同。比如減肥產品的旺季是夏季，在俄羅斯大概為4、5、6月份，其中要考慮人們出游度假因素。而骨病類產品的旺季則是秋冬季。如何在淡季做好促銷工作是非常重要的。為使淡季不淡必須有創新的促銷點子，不能一味地依靠特價來促銷。如果不能激發消費者的需求動機，最便宜的東西也不一定賣出去。

    3、購買力因素：一般而言，由于發薪、購買習慣等因素，月初的購買力比月底強；而周末、周日的購買力又比平日強，所以促銷活動的實施也應與日期配合。

    4、其他因素：其他因素指一些天氣或時間等因素。天氣會影響“人潮”，而人潮就是“錢潮”，因此天氣不好時，如何向顧客提供價格合理、鮮度良好的商品及舒適的購物環境（如傘套、傘架、外送服務、防滑墊、干爽的賣場等），也是促銷計劃中應考慮的因素。各種社會性的活動或事件，如重大政策法令出臺、學校旅行、放假、考試、運動會、停電、停水、停媒氣等，這些活動或事件最好能事前掌握，以利安排促銷活動。

    再來談談促銷手段定位。

    對目標人群定位準確就能使促銷進行的有的放矢。因為市場發展的階段不同，各個時期市場營銷的目標也就不盡相同。如果產品處于剛上市階段，這時候的市場主要任務是提高產品認知度，普及產品知識。

那么這時候就不適合采取降價賣贈進行促銷。而利用發放試用裝，舊瓶換禮（用同類競品的包裝換取產品試用裝），老產品搭贈聯合促銷等促銷形式可能會取得一定的效果。
    正：促銷流程正規有序

    “凡戰者，以正合，以奇勝”——孫子兵法《勢篇》

    正合奇勝的意思是作戰要由正規戰術、陣法作為基礎，而用奇兵來取勝。促銷也是一樣的道理。

    促銷要做到標準化、流程化、模塊化，這樣促銷活動就可以有章可循。執行起來也就更加從容和到位。促銷的流程應該包括：促銷前策劃階段，促銷前的準備階段，促銷中的執行監督階段，促銷后的評估延續階段。較科學的方式是把促銷的整個流程環節按照上述的四大階段在進行細分。并把各部門的職責和相關的工作對接，建立部門負責制。每個部門針對在促銷中所負的職責，對工作再進行流程化規范。

    促銷流程規范化要注意做到以下幾點：

    1、大流程的規范化。也就是上文提到的促銷的四個階段的流程要規范。具體表現在各部門要明確在促銷中扮演的角色。并且各部門的內部工作流程一定要細，最好是確定好各項工作的完成時間，保證促銷活動按部就班。

    2、促銷模塊，即插即用。現代的電子設備都追求的是即插即用的功能，促銷流程的規范化也應該向這方面學習。將各種促銷方式按照各自的特點制作成流程化的模塊，再根據市場情況有選擇性的執行。

    3、沒執行力，再好的流程也是空架子。促銷流程不能紙上談兵，要結合市場實際，確保流程的可操作性；同時促銷流程一旦確定，就要堅決地貫徹執行，保證每個環節執行到位。

    奇：促銷主題出奇制勝

    促銷活動要有足夠吸引力來鼓勵消費者參與，要發展有新意的活動形式，同時有一個好的主題，主題是促銷活動的靈魂及旗幟，要讓消費者感到參與促銷活動有趣味、好玩、有意義。如果僅僅是某些常規性的優惠及獎勵，消費者不一定會有熱情與興趣參與。研究那些成功促銷案例，共同的特點是主題突出、形式新穎活潑。只有這樣，才能從眾多的促銷活動中脫穎而出，激發消費者的熱忱。當前促銷活動同質化很嚴重，要制造差異，來建立本品牌的個性，從眾多產品與品牌中“跳出來”，發展好創意、好活動形式與有號召力的主題是唯一的辦法。

    好的促銷主題要具備以下的特點：

    1、促銷主題要與消費者利益相關

    促銷是針對消費者的，那么促銷活動的主題一定要從消費者的角度出發，體現消費者的利益。如果在一句話的主題中不能明確表明消費者的利益，就可以再加一個副主題。比如，某商家在父親節推出以“感恩父親節”為主題的活動。那么這個主題和消費者利益不相關，可以加一個副主題；購物有禮。

    2、促銷主題要易于傳播

    促銷活動的信息要傳播出去才能吸引人們來參加和關注。那么，促銷主題作為重要的促銷信息就不能是“大話，“空話”。而且要瑯瑯上口，利于傳播。
另外，促銷主題的宣傳方式也可以做得獨特一些，這樣更有利于促銷信息的宣傳。
    3、促銷主題要和品牌戰略相結合

    促銷活動不是單純為了提升銷售額，還肩負著提升品牌形象的作用。如果促銷活動不能讓消費者產生正面的品牌聯想，或者只記住了優惠活動沒記住誰在搞促銷。我們也不能說這是一次成功的促銷，有時甚至會產生適得其反的效果。

    新：促銷手段新穎獨特

    許多人一想到促銷就會想“降價買贈”，“購物送禮”，“免費試用”。確實隨著市場競爭的激烈，促銷手段被模仿的程度越來越高。似乎促銷手段就那么幾種，來來回回就沒有新意了。其實不然，如果能深入挖掘消費者的心理需求，還是能設計出新穎獨特的促銷手段的。

    中國著名的保健品品牌——腦白金曾推出“腦白金里有金磚”的促銷活動。在這個活動中，腦白金用金磚作為禮品，極大地吸引了消費者的眼球。同時，用金磚的價值提升了腦白金產品的價值。可以說是一個出色的促銷活動的范例。

    在中國內地與迪士尼曾聯合推出一個大規模的可口可樂“金蓋”促銷活動，讓其消費者有機會抽中免費去香港迪士尼旅游大獎。結果，可口可樂系列產品在中國市場的銷量出現了雙位數的增長，而伴隨這種增長而來的也是可口可樂品牌形象的進一步強化，很自然的，人們能夠從迪士利樂園感受到可口可樂品牌的“動感、激情與活力”。這種聯合促銷的手段也被證明是“雙贏”的。

    總之，促銷作為4P理論（產品product,價格price,地點place,促銷promotion）中的重要的一個元素，做得好能夠達到“名利雙收”，做不好反而會“搬起石頭砸了自己的腳”。所以，根據品牌和市場發展的形勢，作出最適合的促銷，才是最重要的。