經銷商解決困境之道

   一個蘋果有多少種吃法？在編采中心一次選題會上，編輯部王主任提出了這么一個問題。之后幾名同事給出了不同答案：可以做成直接吃，可以榨成汁，可以做成蘋果醬，還可以做成蘋果罐頭等等，在列舉了10多種吃法之后，大家再也列舉不出新的吃法。最后王主任說明了提出這個問題的意義：第一，一個蘋果采取一種吃法很乏味，最后只能是味同嚼蠟；第二，蘋果有無數種吃法，不要只從蘋果本身思考，要有新的思維，比如蘋果不好吃，可以吃香蕉，比如可以放到冰箱里，冰一下味道更好。

    有關蘋果還能怎么吃，讓筆者不禁聯想到了經銷商群體的現狀。蘋果可以看作是一個市場，經銷商們習慣了一種吃法：買斷終端、開訂貨會、促銷必用打火機等等，于是大家也陷入了這么一個困境：市場操作太同質化了，每天都在重復相同的事情，結果利潤難以增長，成長遇到了瓶頸。在這種困境下，對于經銷商來說，操作市場還能有什么新思路，“蘋果”還能怎么吃呢？

    吃法一：繞過酒店買斷

    【困境】酒店該怎么做？現在最直接的做法就是買斷，于是我們看到很多經銷商開始買店。而隨著自帶酒水現象的出現，買斷酒店陷入了困境，尤其是那些實力不強，手里有幾個店的經銷商。

    【典型案例】河南的趙經理在當地很普通，他的普通源于其代理品牌的普通：一款沒有名氣的瀘州酒，幾種小品牌果汁。但趙經理又很有名氣：他買斷了當地一家生意很好的連鎖酒店。前兩年，憑著酒店買斷的優勢，趙經理的日子還算過得去，一年20萬的買斷費，也能賺回來。隨著自帶酒水的增多，老趙的日子難過了，雖然酒水陳列在那里，但就是沒人點，也給過促銷員很高的開瓶費，但消費者就是不買賬。如果退出來，自己也沒啥優勢可言；不退出來，眼瞅著干賠。

    【思路】酒店是白酒銷售的主要場所，對其流通、商超渠道有帶動作用，于是就出現了“酒店盤中盤”這操作模式。經銷商們也希望以一種簡單、直接的方式，實現白酒銷量的最大化，因此過于倚重酒店。隨著消費者自帶以及終端的碎片化趨勢，使得這種方式效果越來越差，但很多經銷商已經投入了大量的資金和人力，轉型很困難。實際上，經銷商做終端是個系統工程，酒店只是其中一個重要的環節，因此酒店不是終端的全部，要想讓酒店這個環節發揮出巨大的威力，那么需要其它環節的聯動。“繞過酒店買斷，多個環節聯動”，在現實的壓力下，經銷商們開始轉變思路，他們采取的做法主要包括以下幾種：

    1.和酒店合作，從簡單買斷到服務聯盟。你出5萬，他出8萬，酒店買斷費就這樣被經銷商抬了上去，錢誰都會出，因此對酒店這個蘋果，大家的吃法也一樣。那么有沒有差異化的做法。有，就是看誰和酒店的聯系更緊密。給促銷員“好處”也成了行業內的潛規則，下一步做什么呢？現在餐飲行業競爭激勵，沒有特色，沒有好的服務，一個酒店是很難生存下去的，這是酒店老板最關心的問題。因此為酒店培訓服務員、為酒店招攬顧客設計方案這種服務更能打動酒店老板。從某種意義上講，酒店老板也是核心消費者，他具備更直接的帶動作用。

    2.曲線進入。名煙名酒店是伴隨著消費者自帶酒水而出現的新型終端形式。名煙名酒店的出現，讓深陷酒店買斷的經銷商好像抓到了救命稻草，但熱情過后，酒水銷量并沒有提升多少，消費者依然不帶自己的酒。

這里存在著一個誤區，即如何看待名煙名酒店的問題。名煙名酒店也是一個新的終端而已，是攔截消費者的一個場所，在整體終端系統中，只是一個點，因此經銷商可以重點運作，但不能把它看作唯一的方式。此外，并不是名煙名酒店都要鋪貨就能帶動銷售。只有那些有團購資源、有產品代理、有零售能力的名煙名酒店，才是經銷商的首選。因為這種店的意義不僅僅在于零售，還在于能實現其它環節的聯動。選擇一部分優質的名煙名酒店曲線進入，也不失為一個好的方法。
    吃法二：聚合二批講方法

    【困境】“二批商象根草，哪邊利大，哪邊倒”。二批商的忠誠度低，是令經銷商最頭疼的事情，很多廠家和競爭對手發難，大多是從二批商入手的。要做強、做大，應對經營風險，不聚合二批商是不行的，那么聚合二批商靠什么，每年都請他們吃飯、旅游，顯然這些“兄弟們”已經習慣了這種形式，也不會再為了去一次星級酒店吃頓飯而頭腦發熱，打款進貨了。二批商該如何管理呢？

    【典型案例】江西李老板認為自己最寒心的一件事情，就是被自己二批商給耍了。這個二批商在發展初期，門店很小，是典型的夫妻店。在李老板的幫助下，這個二批商不斷做大。一次李老板發現市場上有竄貨，層層追查之后，發現就是這個自己幫助的二批商所為。按照規定，李老板罰了這個二批商1萬元。但這個二批商并沒有收斂，反而變本加厲。沒辦法，李老板只好取消了他的代理資格。

    【思路】如何讓二批商聚合在你的周圍？辦法只有一個，就是你變得足夠強大，能讓二批商持續賺錢。對于二批商的管理，經銷商可以學學廠家。筆者最近接觸了一個值得學習的品牌嶗山啤酒。石家莊是嘉禾啤酒的傳統市場和根據地市場，但是嶗山啤酒硬生生地撬開了這個封閉市場，石家莊也成為嶗山啤酒的樣板市場。在進入市場初期，嶗山啤酒不被接受，其業務員就一遍遍去拜訪經銷商，哪怕是冬天下雪，正是這種態度，感動了很多經銷商。此外，嶗山啤酒在石家莊實行區域精耕，按不同區域進行劃分；如果是在同一區域，那么經銷商是按網FromEMKT.com.cn點劃分，比如這個區域有200家酒店，有兩個經銷商，每個經銷商各負責100家酒店。這樣即使一個經銷商出現了問題，另外一個經銷商會馬上補上。此外，嶗山啤酒派出業務員進行帶貨終端回訪，如果發現終端缺貨，馬上補齊，現款現貨，很方便，客戶和經銷商都滿意。

    這個案例帶給經銷商的管理二批商以下啟示：一、對待二批商要真誠，多下去到二批商那里看看，而不是年節才想起搞客情。二、先期進入市場，把市場做起來，給二批商樹立信心。三、二批商的管理要科學，比如二批商的劃分和布局，業務員的協銷和服務等等。

    吃法三：促銷未必非是打火機

    【困境】促銷是直接提升銷量的最好辦法，但在促銷品和促銷方式的選擇上，大家都差不多，開始一窩蜂地用打火機，后來改成了送金佛。促銷活動雖然很多是廠家在組織，但經銷商離市場最近，應該提出有效的促銷方式。

    【典型案例】山東王老板正在為即將到來的國慶促銷而發愁。做什么樣的促銷呢？現在大家做的都差不多，總結起來也就那么幾個套路：淡季在社區放電影；年節時候搞買贈或者降價。促銷品也都差不多，不是打火機就是美元，前一陣搞的酒票也不新鮮了。怎么能夠脫穎而出呢？

    【思路】現在廠家和商家在促銷品和促銷方式上都陷入了“求新”的困境。

打火機促銷之所以能夠在全國蔓延，對黑土地這個品牌的銷售起到了推進作用，原因在于讓消費者感受到了促銷的價值，即精美的打火機給人超值的感受。而后來，用打火機的效果越來越差，是因為消費者明白了打火機的實際價格，加上大量低廉打火機的使用，更加重了人們的這種看法。因此促銷的一個原則是要消費者有超值和獨占的感受，比如一張《赤壁》的電影票。此外，一次成功的促銷活動，未必是新奇的，而是能把細節做足，能夠執行到位的活動。
    吃法四：不能“光啃一個蘋果”

    【困境】在特定的市場環境下，經銷商抓住了一個機會品牌，迅速崛起，隨著市場的成熟和品牌的老化，經銷商的市場迅速下滑，但習慣了對機會產品的操作，對新品沒有及時引進。經銷商陷入了“成也產品，敗也產品”的困境。

    【典型案例】河北有個馮老板，2005年靠著一個暢銷品牌迅速崛起，成為當地有名的經營大戶。馮老板把自己的全部精力放到了這個品牌上，然而到了2007年這個品牌市場下滑，這時候馮老板再想抓其它品牌時，發現優秀品牌已經名花有主了。產品沒有銷量，隊伍就不穩定，對未來馮老板充滿了迷茫。 

    【思路】一個蘋果總有吃完的時候，經銷商要想不挨餓，就要尋找更多的蘋果或者香蕉，當然種一棵蘋果樹就更好了（這需要很長時間）。吃一個蘋果能夠解決溫飽，但要想吃好，就得有其它的蘋果或者香蕉。種蘋果樹是經銷商自我強壯的過程，這棵樹就是經銷商的公司，只要能掌控渠道，賣什么，什么都能賣起來，那么蘋果是不愁吃的，還會引來香蕉和葡萄。

    觀察：吃蘋果是綜合實力的比拼

    以前經銷商是不會為“吃蘋果”發愁的，因為“蘋果多”吃得人少。而現在“蘋果少”，吃得人多了。那么經銷商就要想想該怎么吃到“蘋果”。

    我們發現，現在能吃到“蘋果”的經銷商有三類：一類是身強力壯的選手，也就是強勢經銷商，他們能吃到“好蘋果”；第二類是做得專業的經銷商，他們也能拿到一些“蘋果”；第三類是承擔部分服務職能的經銷商，他們能吃到一些“小蘋果”，但也能基本吃飽。怎么吃蘋果？這是經銷商考慮的第二個問題，“能不能拿到蘋果”則是現在經銷商面臨的最大問題，因為上面的三類經銷商把“蘋果”（產品）都拿走了，經銷商的“吃蘋果”問題，也演化成了經銷商綜合實力比拼、彼此淘汰的問題了。