如何創造品牌效應

　據統計，一個成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費者（即回頭客），爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。可見提示品牌的忠誠度，對于一個企業的生存發展極為重要。然而，一項關于顧客在超市購物的研究發現，只有20%的顧客在超市貨架前，果斷地拿了自己認定的品牌產品就走，80%的顧客則在眾多品牌中反復比較挑選。看來，一個品牌若要留住顧客忠誠，首先應該對顧客忠誠，一切以顧客為中心，提升品牌忠誠度，企業應苦練真功，從對消費者忠誠開始。
  
    1、品質不斷提示
  
    產品質量是顧客對品牌忠誠的基礎，許多消費者迷信品牌只因為它們代表著高品質。只有產品質量過硬的品牌，才能成為真正的“金字招牌”，才能吸引眾多回頭客。
  
    例如，麥當勞為了確保漢堡包的鮮美可口，在細節上下足了功夫，精益求精簡直到了苛求的程度：面包的直徑均為17厘米，因為這個尺寸入口最美；面包中的氣泡全部為0.5厘米，因為這種尺寸味道最佳；肉餅的成份很有講究，必須由83％的肩肉與17％的五花肉混制而成；漢堡包從制作到出爐時間嚴格控制在5秒鐘；漢堡包出爐后超過10分鐘，薯條炸好后超過7分鐘，一律不準再賣給顧客；漢堡包餅面上若有人工手壓的輕微痕跡，一律不準出售等等。
  
    相反，我們許多本土企業過分看重眼前利益，“投機”行為十分嚴重，甚至不惜作出犧牲企業品牌信譽，以次充好欺騙消費者的事。例如，“春都”、“冠生園”的覆滅都是因為低劣的產品品質而失信于消費者，今年“無煙鍋”虛假宣傳事件又將會對無煙鍋行業產生巨大的沖擊，可能會引發行業品牌覆滅危機。
  
    2、外觀包裝設計吸引消費者眼球
  
   雖然產品質量是顧客忠誠于品牌的基礎，但美觀高雅大方的產品外觀包裝設計更能在第一時間吸引消費者的注意，特別是那些體現身份、表達情感型的產品，消費者對產品外包裝要求更為嚴格。
  
    例如：力士香皂包裝晶瑩明亮，精美奪目，散發著“高貴”的氣質；奔馳車外觀的穩重、大方又不乏王者之氣吸引了多少成功人士；雅詩蘭黛產品的獨特設計演繹出“美麗是一種態度”、“沒有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念。

    3、品牌永保活力
  
   “品牌要發展就要不斷地創新”，這是聯合利華推廣品牌的一個重要原則。與時俱進是品牌之樹常青的秘訣，一個產品會衰老淘汰，但品牌卻能跨越生命周期永保青春，那些生命長久的品牌都很重視品牌活力的塑造。對眾多長壽品牌的研究表明，在維護品牌核心價值持續不變的情況下，對品牌進行適度的創新性調整，塑造品牌活力，是創建百年金字照牌的重要法則。
  
    例如，坐擁百年輝煌的可口可樂，從1886年到現在，用過的代表性廣告語達100多條，外包裝也不斷創新，令人感到它今天仍年輕依舊，充滿活力。
  
    麥當勞在全球同步推出了“我就喜歡”的品牌更新活動，賦予麥當勞更多年輕、時尚化的色彩。
  
    中華牙膏在過去40多年的歷史里，給人的印象一直是質樸、穩重的形象，但多少顯得有些老態。聯合利華收購中華牙膏后，重新設計了包裝，新包裝采用復合管包裝，標識醒目，色彩鮮艷，賦予中華創新、專業、現代的新內涵。
  
    4、產品不斷創新
  
    “生產一代，開發一代，研制一代”是企業成功的秘笈。
  
    消費者的內心總渴求更新、更好的產品。所以一個產品在研發上若總是一成不變，不能更新換代，那么會被消費者感到陳舊、過時而被拋棄。
 
    例如，寶潔公司的各種產品每年至少要做一次改進和改良，汰漬（Tide）自1956年推出后，已做了70多次改進。
  
    海爾洗衣機僅2000年上半年就成功開發342款新產品，大部分是根據消費者的需求“量體裁衣”定制的。據不完全統計，近幾年來，全國投放的洗衣機新產品有近一半是海爾的。招商銀行發現中國人依靠多個帳戶進行現金管理很不方便，便于1995年首家推出了活期、多儲種、多幣種于一卡的“一卡通”，隨后招商銀行又推出了“一網通”、“金葵花理財”、“財富帳戶”等創新產品，從而迅速的贏得了消費者及市場。

    5、具備優質的售后服務
  
    優質的售后服務是企業取得消費者信賴的最直接途徑。售后服務是一個系統工程，須用完善的售后服務體系加以保證，要使消費者從購得產品之刻起直到產品消費完畢，包括送貨上門、安裝周到、人員培訓、維修保養、事故處理、零配件供應以及產品退換等每一個環節都處于滿意狀態。
  
    例如，海爾的星級服務，不僅在上門安裝、回訪、維修等各個環節有嚴格的制度與質量標準，還細致到上門服務，事先套上一副腳套，安裝空調時先把沙發，家具用布蒙上，自帶礦泉水，臨走把地打掃干凈等等。目前，海爾在全國各大城市都設有“9999”售后服務熱心線，用戶只需一個電話，剩下的事全由海爾來做，這些措施，使消費者對海爾的忠誠度達到了頂峰。
  
    6、以創意超越顧客的期待
  
    讓產品超越顧客的期待，是留住顧客的有效方法。例如：日本汽車平均的交貨期是兩周，而豐田公司則縮短在一周內交貨，這種創意等于他為消費者提供了額外的利益，難怪豐田車的品牌忠誠度高達65%，高于其它汽車的平均品牌忠誠度50%。
  
    7、規范終端銷售人員的服務
  
    消費者來終端打算購買產品時，銷售人員的服務態度，對產品的介紹，對消費者的建議等一言一行都會影響消費者的購買心理及決策。銷售人員的缺乏專業知識，沒有耐心等往往會降低消費者的購買欲望。
  
    對于終端服務的管理，應建立標準的形象、服務、促銷激勵等規范。對終端的考核，不應僅局限于銷量，服務質量也應成為重要的考核內容。
  
    其實，提高品牌忠誠度，企業應從點點滴滴對顧客的忠誠開始。