色彩營銷贏天下

    2006年初，我們協助浪莎集團啟動“色彩營銷”模式，與中國流行色協會聯合推出國內第一個以企業品牌名稱命名的色系——“浪莎紅”，此后，“中國有個浪莎紅”唱響全國，開創了中國品牌形象色彩化的新時代，也開創了國內流行色在內衣界應用的先河。對于浪莎，后面只是簡單地加了一個“紅”字，卻令浪莎馬上年輕了許多，臉上煥發了新娘的紅彩，把已經步入中年的浪莎品牌再次激活，將其強行拉回青春期，同時，也一炮走紅、助力浪莎股份借殼到上海成功實現上市。

自從“浪莎紅”幾乎是一夜間紅遍中國后，很多企業好像發現了金礦一般，爭相效仿；在我近期出差夢娜集團，從義烏回上海的高速公路上，沿路看到有幾塊模仿浪莎的大型路牌廣告，其中義烏的某某品牌內衣干脆來個偷梁換柱，直接在廣告牌上大書“中國有個某某紅”，讓人啼笑皆非。從電視廣告上，我們看到格蘭仕也步浪莎后塵，推出了“中國紅，格蘭仕紅”；近來招商銀行，也攜當紅國際鋼琴巨星朗朗，發動了“紅動中國”超級大行動。

紅色歷來是吉祥喜慶的象征，在中國更是受到人們的追捧。我們的國旗是五星紅旗；每逢本命年，人們一定是紅腰帶，紅內衣，無論是男人還是女人，都是為了討個好口彩！到超市逛逛，碳酸飲料誰最火？肯定是紅彤彤的可口可樂了！就連在中國一直以藍色調作為標志的百事可樂也“變身”紅色，在北京舉行了“敢為中國紅·13億激情發布會”；“皮爾·卡丹”08春夏時裝在敦煌大漠上，也隆重舉行了“中國紅”發布會；涼茶飲料的后起之秀“王老吉”，也在用大紅直撓人們的神經末梢！炎熱的夏季，本來就到處如下火一般，統一冰紅茶仍然堅持用紅色包裝，暢銷不衰；聯通也來趕潮，弄出個“新勢力，就要你最紅”；煙草行業的前幾位暢銷品牌幾乎都與紅有關，紅雙喜、紅金龍、紅河、紅旗渠、紅杉樹和大紅鷹，排山倒海一般；耳熟能詳的紅色品牌，還有紅牛、紅豆、紅旗、紅桃K、紅領、紅孩子、紅星美凱龍等等。各行各業，好像觸紅必紅，為何？

營銷界通過調查試驗研究出一個“7秒定律”，消費者會在7秒內決定其購買意愿。而在這短短7秒內色彩占67%的決定因素。“色彩營銷”可幫助企業在第一眼給消費者留下最深刻的印象，為品牌帶來全方位的超強效果。根據國際流行色協會調查數據表明，在不增加成本的基礎上,通過改變顏色的設計，可以給產品帶來10%—25%的附加值。不僅產品本身及包裝可充分利用色彩來提升價值，色彩還可以成為企業品牌形象識別的核心元素。把色彩運用貫穿品牌運做大獲成功的著名企業不在少數，如：“奧迪黑”、“IBM藍”、“麥當勞黃”，如今已成為成功品牌的象征。戰爭年代，識別人民解放軍的首要元素就是頭上帽子上的紅五星；現在中央2套開始以紅球作為識別元素，新康泰克也跟著啟用了紅球來作為新型感冒藥的的識別符號。

在自然界，紅色是首要的“信號顏色”，意味著有重要的信息需要傳達。紅色象征著勝利，這種傳統觀念得到了科學的證明。英國達拉謨大學的羅素·希爾教授對奧運會拳擊和跆拳道比賽結果進行統計，結果發現，在隨機決定穿紅色或者藍色服裝參加比賽的選手當中，紅色衣服選手勝出的比例明顯要高很多。紅色還象征著出位、與眾不同，一直被視為革命的顏色，象征推翻現有的舊秩序。紅色，也是最時尚的顏色，在時尚界，無論什么時候，紅色都永遠不會被淡忘，不會被忽略。紅色可以成熟嫵媚，可以青春活躍，也可以大膽前衛，不論是什么質地、淺或深的色度、剪裁與設計、都可呈現紅色風情萬種的時尚魅力。來自法國的著名高跟鞋品牌“Christian Louboutin”的識別元素就是“紅鞋底”，抓眼球、易識別，是全世界女人夢寐以求的心寵。

說到對紅色的情有獨鐘，最讓我難以忘卻的是那個八、九年前就讓我心馳神往的“小紅人”，這個小紅人是一位剪紙藝術家設計的，又稱做招魂小人，源于中國民間藝術，曾經到德國開展了一次行為藝術巡展，剪了無數小紅人，貼到德國的火車車廂窗子上，當外面的燈光射入車廂的時候，窗上無數小紅人的影子，就會如魂魄一般，飄逸在車廂內乘客的身上。讓我始料不及，也由衷敬佩的是，這么多年過去了，這位藝術家還在堅持推廣這個小小的標識，前幾天，我竟然發現招商銀行的電視廣告中，竟然出現了這個已經八年多沒有見過的小紅人，讓我倍感震驚，也異常驚喜，經查才知這位藝術大師竟然是我的山東老鄉呂勝中。

有個內衣經銷商對“浪莎紅”很迷戀，曾經問過我：“為什么你們能夠想到用企業名稱來命名一個色系呢？有什么秘密嗎？”我答道：“其實，沒有秘密就是最大的秘密！大家想想，如果用其他內衣品牌也來命名一個色系，會有這樣的轟動效果嗎？都說創意要天馬行空，但真正起效的創意一定是建構在企業的核心優勢資源平臺之上，而不是拍腦袋拍出來的！浪莎紅的命名創意，主要是基于我們多年來浸淫內衣行業的運營經驗、對內衣行業成功關鍵要素的深層次的洞察和對中國大眾消費市場結構特征的準確把握。欲成非常之功，必有非常之道，只有能夠跳出“教條陷阱”，才能施展出奪魂攝魄的品牌傳播“迷蹤拳”。我們提出這個概念的最大目的是精確傳播品牌的核心價值，豐富品牌聯想，使品牌印記達到大俗大雅、簡單、直效的境界，從而引爆流行趨勢，成為人們閑聊的流行語！想想農夫山泉的“農夫山泉，有點甜”，今麥郎的“今麥郎，就你彈”，腦白金的“今年過節不收禮，要收就收腦白金”，多么簡單，甚至是俗到了極點，卻賣貨！成效是檢驗真理的唯一標準！其成功堪當喬治•路易斯所言“一個偉大創意能改變大眾文化、轉變我們的語言”，消費認知之道才是營銷傳播的關鍵性方法論”！