如何在競爭對手中贏利

　  贏利規則必須研究的問題就是：企業營銷的戰略問題。　　

　　現在幾乎所有的企業都在規劃營銷戰略，他們的營銷戰略，既有消費者戰略，也包含競爭者戰略。這樣的營銷戰略看起來很漂亮，那是一個很大的PPT文件，有數字還有圖表。但這樣的營銷戰略，對于企業營銷根本沒有任何實際意義。企業發展的時候，它是一個開會的最好借口，企業營銷一旦碰到棘手問題出現危機，這種戰略轉眼就變成了一堆廢紙！　　

　　因為這樣的營銷戰略有一個致命的缺陷，它堅定的認為：只有消費者的反應和競爭對手的表現，才是企業營銷的利潤點。因為對贏利規則的漠視，營銷戰略走入了一個同質化的誤區：營銷者不是利潤點，他們只是費用點，營銷者在整個營銷戰略中僅僅代表成本。　　

　　事實上，消費者和競爭者都是限制企業贏利的范疇，只有營銷者才是真正支持企業贏利的。　　

　　說競爭者限制企業的贏利，大家很好理解，我們每天想的就是：把競爭對手變少；把競爭對手變笨；直至把他們統統消滅掉。因為競爭者決定了供求關系，供求關系直接影響企業的利潤，如果世界上只有一個人賣家家需要的電視，那麼你想賣多少錢就賣多少錢。

　　消費者限制企業贏利，其實也很好理解，只是我們每天高呼：顧客就是上帝的口號時，根本就沒有想清楚。消費者其實就是：為了生產和生活的需求而消耗物質財富的人。消費者限制企業贏利的根本因素，其實就是你每天掛在嘴邊的消費者需求！ 　　

　　消費者的需求其實就是：能買的起的都想要，但永遠有很多東西買不起。如果你的市場調查是真實的，消費者最缺的就是錢；所有的認為肯定抓住了消費者需求的營銷策劃案，其實不過都是碰運氣！如果你計算一下現在全世界有多少個營銷策劃，有多少個成功，又有多少個是真正因為滿足事前預測的消費者需求而成功，你就會明白，為什么那些成功者對運氣特別的推崇。　　

　　企業要滿足消費者需求，事實是：消費者自己都不確定自己的需求是什麼!我們大家都是消費者，假設我們每個人，在填寫任何企業的調查問卷的時候，都象天使一樣說了真心話，但你在用東芝錄象機看錄影帶的時候，你知道愛多VCD是咋回事嗎？你享受盜版VCD的廉價的時候，你對DVD就有需求了？大家想當然的認為，消費者需求物美價廉，所以大家就打價格戰了！如果消費者是固定不變的，始終如一的，大家還爭什麼爭呢？消費者需求的不確定性和不穩定性，大大耗費了企業營銷的成本，降低了利潤。　　

　　滿足消費者需求？你見過哪個企業是真正靠發現并滿足消費者需求賺錢的；實際上，那些真正贏利的企業都是靠創造消費者需求贏利的！真正有現實意義的營銷戰略，是以營銷者為利潤點的，這個利潤點對于營銷戰略最基本的作用就是：選擇出一個可堅持的營銷定位。這個定位并不是整合營銷傳播講的市場定位，而是企業營銷的定位。　　

　　那些每天想通過滿足消費者需求贏利的企業，幾乎都在虧損，而那些真正贏利的企業，卻諱莫如深；這里不得不談一下通用電器了，你在通用的營銷戰略里很難找到“滿足消費者需求”這樣的字眼，你甚至看不到”利潤”二字。對于GE，大家最熟知的就是“NO1；NO2——數一數二戰略：不能做到行業第一第二的領域就放棄”；這才是真正營銷者的戰略；它沒有講滿足消費者需求，但你做到第一第二肯定可以引導消費者需求；它沒有講競爭者應對，但你做到第一第二就可以更主動的面對競爭；它更沒有講贏利，但你了解一下現實，就知道整個行業的利潤被第一第二拿走了多少。這就是選擇出一個可堅持的定位。你也許仍然覺得你不是GE，但事實是：每個行業；每個國家；每個省份；每個城市；甚至每個鄉鎮都有一個數一數二的企業存在。并且每個企業都有自己的贏利方式，這就是選擇出一個可堅持的定位。　　

　　那些真正把握著贏利規則的企業；營營戰略其實都很普通，很實際，至少很正常，盡管這些戰略聽起來并沒有大小通吃的氣概，但他們絕對不會，為除了贏利規則以外的任何標新立異而躁動。他們的秘訣就是：在消費者和競爭者的擠壓中找到自己的可堅持定位。　　

　　如果你真正想實現從銷售到營銷的跨越，請記住：企業營銷的戰略，必須解決的問題就是，如何在消費者和競爭對手的夾縫中贏利。