經銷商通路促銷

通路“促銷”的含義

　　“通路”是指產品從生產出來到消費者使用的中間銷售過程，現界內習慣把“通路”理解為：通路就是流通渠道。 “促銷”，故名思意，是促進銷售，是銷售過程中的一種手段。

　　促銷的原意是：“給消費者購買產品一個額外的理由”，到今天促銷已經成為了打擊競品或搶占市場份額，迅速占領市場的常規手段。尤其是食品行業，幾乎所有的工作環節都牽涉促銷。　

　　促銷效果受以下兩個因素影響：　　

　　1、準：在合適的時機運用了合適的促銷方式；　

　　2、到位：對促銷活動監控、跟蹤、兌現到位。　

　　尤其是新產品剛上市時，通路進貨、鋪貨是銷售工作的起點。如何能夠使通路中商戶們心甘情愿的進貨，并出讓他們門前僅有的空間，擺放我們的產品，通路促銷是一個有力的武器。　

　　企業銷售部門全面負責通路促銷的執行和管理工作。　

　　以下將分別探討食品行業針對不同渠道所做的各種常用促銷活動的執行細節和控制要點。　

　　首先是針對經銷商經常用促銷方式的執行細節和控制要點

　　（一） 經銷商訂貨會　

　　內容闡述：經銷商訂貨會是邀請公司全部的經銷商參加會議，通過對產品的介紹，現場訂購的優惠政策，鼓勵經銷商積極踴躍在大會現場訂購產品的會議促銷方式。　

　　活動適用時機：由于經銷商訂貨會費用較大，所以一般都是在產品銷售旺季來臨之前，或者是企業開典禮、周年慶以及年底經銷商會議時方才召開的。　

　　1、訂貨會實施方案的步驟　

　　1）落實會議準備事項；

　　2）確定會議議程；

　　3）做好各方面費用預算；

　　4）由各區域銷售人員確定參會的經銷商人數 （男幾人？女幾人？與客戶的關系）；

　　5）客戶接待；

　　6）會議召開，按會議議程進行；

　　7）會議結束，安排歡送經銷商，會議現場物品回收，撤離酒店。

　　控制要點：在召開訂貨會的執行過程中，應特別關注如下要點：　

　　1）雖然已經初步確定參會經銷商人數，但仍會有人缺席，有人不請自來。所以訂房要預先和酒店談好可能會臨時退房或增訂，防止出現房間不夠或空置；

　　2）訂貨會現場布置：酒店大門外口應有企業關于訂貨會標題的橫幅，并有懸升氣球條幅、彩旗等以此來渲染會議氣氛。酒店正門口要有會議立幅、會議指示牌，企業要在酒店門口設立專人接待來客，在會場后方要有產品陳列展示、產品說明展板、公司簡介展板；會場大廳要用海報、串旗、立牌、橫幅全面布置；　

　　3）會議主持人一般為總經理助理、銷售總監或者聘請專業的主持人來主持，主席臺就坐公司主要領導；

　　4）接待組給每位來訪賓客發放一份會議議程安排、會議組委會負責人的聯系電話及筆和筆記本；　

　　5）訂貨會上的訂單數量并非越多越好，叮囑各區域經理核對各經銷商訂單數量，并核查該經銷商歷史銷量，計算月度平均銷量，看訂單數量是否與之相符，若訂單量高出平均銷量數倍，則可能出現虛假訂單，或者是惡意壓貨，很有可能會對公司造成惡劣影響；

　　6）各區域銷售經理應監控好自己所管轄的客戶在離開時把酒店房間卡交還，盡量避免公司帶來不必要的損失；

　　7）會后核對禮品發放清單，并與會務計劃對比，計算實際發放量，審驗庫存數量。差異較大，追究相關人員責任。　

　　（二）經銷商價格折扣促銷　

　　內容簡述：經銷商進貨量達到一定級別后給予直接的價格折扣或予以相對應的實物搭贈。　

　　說明：常用的經銷商折扣為坎級獎勵（如：3000箱以下，執行正常價格20元/箱；3000---5000箱，支持實物促銷或現金返利1元/箱；5000箱為最高封頂），這種坎級促銷政策可以促使經銷商大量進貨，能使銷量在短期之內得到迅速的提升。

　　弊端：由于經銷商之間無論是資金或是倉儲方面的實力都有懸殊的，實力較強的經銷商就可以憑借自己優勢大批量進貨，造成各個經銷商之間因實力不同拿到的產品價格也不同，這樣容易造成市場價格混亂。

　　解決方法：要求各區域銷售負責人要對自己所管轄經銷商的庫存情況了如指掌，并及時掌握產品的流向，一旦有不良情況馬上解決。　

　　促銷目的：刺激經銷商大批量的進貨，吸取經銷商的資金，占有經銷商的倉庫，避免經銷商的資金和倉庫被其他企業吸取和占用。　

　　促銷運用時機：

　　1、旺季來臨之前；

　　2、得知競品馬上會有新品推出或馬上就要舉行通路促銷活動時。

　　操作要點：　　

　　1．有各區域負責人提報并確定參加促銷活動的客戶數量、促銷期限及參與促銷的產品類別，以備財務核算費用率 ；

　　2．根據企業自身產品實際情況，設定不同的級別；

　　3．市場部制訂促銷方案，經總經理核準后由銷售部門通知相關客戶 (銷量較大的產品砍級應設的高一點，反之則要設的低一點。)；

　　4．一般客戶參會時都不會帶太多的現金，所以客戶訂貨時如果由于所帶的現金不夠，則可讓他們根據訂貨數量交一定比例的定金，然后在公司要求的日期之前將訂貨的余款補齊，否則定金不予退還，財務部給客戶開具收據，收據上要注明：所訂貨款量總金額多少，已交多少，下欠多少。　

　　執行要點：　

　　1．價格折扣最好以實物饋贈形式體現（例如：進3000箱獎價值1500元的物品一個，進5000箱獎價值5000物品一個，這可以降低低價銷售的可能性） 　　

　　2．坎級進貨價格折扣極易引起砸價銷售，企業一定要對訂貨量大的客戶做好控制，最好是分階段進行并設定促銷期限（促銷期不宜過長最長不超過一個月）。　

　　a、第一階段坎級設定要低，低坎級獎政策可以保證一般經銷商都能參與獎勵，調動一般經銷商的積極性，降低入市門坎，迅速完成所有經銷商全面進貨，有助產品鋪貨率提升及品牌的推廣；　

　　b、第二階段應增大坎級，此階段可調動企業的大經銷商積極進貨；　

　　c、尤其在增大坎級的第二階段，企業要加大對大經銷商出貨價的監控，推出規定價格，對推廣產品外包裝進行地區標記。同時，各地銷售經理和區域負責人加強市場監管，一旦發現有違反價格政策出貨者，以停貨及扣出返利等方法對經銷商進行處罰。

　　（三）經銷商之間銷售競賽　

　　內容簡述：制定一系列“挑戰性”的銷售目標，同時附有“極具吸引力”的經銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業產品。　

　　銷售競賽特點：

　　1、活動時間長，屬于長期促銷 ；

　　2、獎品通常價值很高（如汽車、國外旅游計劃等）

　　促銷目的：提高經銷商的經營積極性，并建立經銷商對企業的忠誠度（最起碼在競賽期間經銷商會對企業非常忠誠）。　

　　活動適用時機：

　　企業的產品在市場有著一定正常銷量，經銷商經銷本企業的產品能夠獲取不非利潤的前提下。　

　　操作要點：　

　　1．做好參加活動客戶的詳細名單、活動時間及期限（時間一般都為一年）。　

　　2．制定一個經銷商的銷售獎勵方案。如“出國旅行計劃”、“轎車計劃”等等。　

　　3．由于各市場實際情況不同，市場容量也不同，所以要分開制定經銷商的銷量目標（如：企業基地市場銷量一般較大，所以目標銷量也要高，企業邊遠市場由于運輸和支持不占優勢，所以目標銷量就要低點）。銷售競賽的規則、要求、考核及獎勵內容可以一樣。　

　　4．把銷售競賽的規則、要求、考核及獎勵內容要以書面的形式通知客戶，并與客戶簽訂協議。　

　　控制要點：　

　　1．銷量目標設定要根據客戶歷史銷量，要有挑戰性和可行性——制定的目標要比這些目標客戶的歷史銷量高一些，不努力肯定達不到，但努力就一定能夠達得到；　

　　2．千萬不能讓銷售競賽成為少數大戶的事，獎勵內容要“點面結合”，既有大獎又有小獎，使銷量小的客戶也能夠參與（企業除了要設立“銷售冠軍獎“外，還要設立“成長冠軍獎”，對在成長迅速的經銷商予以表彰）。

　　3．“銷售冠軍獎”可根據銷售量為標準，“成長冠軍獎”則要由公司領導層結合新市場發展速度投票選舉產生，“成長冠軍獎”的獎勵標準不低于“銷售冠軍獎”。　

　　（四）經銷商返利

　　內容闡述：經銷商返利分月返利和年返利兩項

　　1．月返利：是企業根據不同的產品制定的返利標準，月返利每月核算一次，下月兌現（備注：財務核算好以后將對賬單發傳真給客戶，經客戶簽字確認無誤后發回公司，財務把客戶應得的返利金額計入客戶在企業的帳戶內）；

　　2．年返利：是企業為刺激經銷商銷售制定的促銷方式，年返利每年年底核算兌現（與經銷商簽訂年銷售協議，協議含返利標準）。

　　執行目的：　

　　保證經銷商的利潤（如果因產品銷售價格透明經銷商利潤下滑時，企業可加大返利點數，以此來保證經銷商的利潤空間），降低企業對經銷商的管理難度（如經銷商不服從管理低價銷售時，企業就可以扣除經銷商的返利做處罰）。　

　　適用范圍：企業的所有經銷商

　　操作要點：　

　　1．確定返利的力度，不同的產品設定不同的返利；月返利制定每箱返利標準（如：**每箱返0.5元，**每箱返0.8元），年返利制定標準（如：年完成100萬，返1%，200返1.5%）；

　　2．制定詳細的返利兌現方法，有總經理簽字后下發財務部、銷售部、后勤部等相關部門；

　　3、由于各市場情況不同，銷量大小不同，所以年返利設定標準要根據各個市場的實際情況來定。

　　控制要點：　

　　1． 銷售人員對客戶返利情況進行跟進，如公司核算的與客戶的不符，要馬上協助解決；

　　2．在銷售過程中，銷售人員要對經銷商