經營企業：銷售社會責任

三鹿奶粉事件震驚了整個乳品行業，也震驚了整個食品行業，一個乳制品行業的老大一夜之間陷入了信任危機的漩渦，回顧中國營銷史上幾年來發生的一些信任危機，從大頭嬰兒到腎結石娃娃，從齊二藥到華源欣弗，從三株到三鹿，成長中的企業正經受著一次又一次的信任危機；從80億到0，從龍頭老大到一撅不振，信任危機讓多少企業走了滑鐵盧。為了應對信任危機，我們看到了“質量永遠第一”，“制好藥，為中國”，“良心藥，放心藥”，是口號還是行動？哪一個企業能夠依靠自身的能力把握住危險中的機會呢？“得民心者得天下”是任何一個人都明白的道理，信任危機失去的是民心，企業如何能夠再次取信于民，如何在最短的時間內恢復損失，營銷企業只能通過營銷的方式解決。

      我們經常講營銷是經營與銷售，重新確立信任需要企業決策者、管理者、執行者時刻以一種營銷心態去做人做事，經營企業，經營員工，經營顧客。

      經營企業：銷售社會責任

     管理學對社會責任的定義是：社會責任是指一個組織對社會應負的責任。一個組織應以一種有利于社會的方式進行經營和管理。社會責任通常是指組織承擔的高于組織自己目標的社會義務。企業作為一個組織、一個社會的組成元素，需要承擔社會的責任，而且企業也是在需要承擔社會責任的情況下誕生的。從營銷的角度講，經營的是企業，銷售的則是社會責任，只有消費者認可企業所社會責任，才會為企業買單。任何一個品牌都是社會責任的具化，我們看到品牌價值就是對企業社會責任的貨幣化，社會責任越大，品牌價值也就越大。不能將社會責任銷售給消費者，這個企業的經營不可能長久，注定要失敗。

      我們注意到社會責任會讓一個品牌快速增值，一些以經營企業為宗旨的企業家們也非常重視社會責任的承擔。面對突然出現的各種災情，他們選擇了承擔，一場突如其來的非典，一場史無前例的凍災，一場汶川大地震，多少企業捐款、捐物達到上億元。如果說這是企業社會責任心的體現，還不如說是企業家們真正懂得了經營企業的真諦，他們是在以經營企業的心態在銷售著社會責任，而社會給予他們的回報則是企業品牌的增漲。廣州某企業的品牌資產在短短的幾個月內增值到近百億元就是一個絕佳的啟示。

       但是，我們看到，一些企業信奉著這樣的話：“任何原始積累都是不擇手段的過程，都滴著血和骯臟的東西。”于是不顧產品質量，不管自己也是消費者的現實，在保健膠囊中加入西藥，將已過生產日期的產品擦掉舊日期再重新出廠，將只能是保健作用的產品通過所謂的策劃包裝成可以治百病的仙丹，花錢請人做證言等等行為已經超越了道德與社會責任的邊緣，這樣的原始積累給受害者帶來的損失是無法彌補的。

       解決信任危機的最好辦法是我們的企業家們、職業經理人們以經營企業、銷售社會責任的心態去管理我們的企業、做好每一件事。當消費者樹立了對企業的信任，即使出現一點非人為的失誤，大家也會原諒你的。

      經營員工：銷售企業文化

      企業文化是企業在生產經營實踐中逐步形成的，為全體員工所認同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經營理念，以及這些理念在生產經營實踐、管理制度、員工行為方式與企業對外形象的體現的總和。一種好的企業文化給企業帶來的除了良好的口碑、不斷升值的品牌外，還有銷售額的倍增。在中國現有的情況下，大多企業的文化是老板文化，因此老板的經營策略將直接影響企業的銷售結果。

     員工是企業價值的創造者，也是實踐者，只有通過員工才可以將企業需要傳遞的信息和價值輸送到消費者手中。員工是企業的第一批消費者，也是企業最忠實的顧客，如果連員工對自己的產品都不認可，企業的銷售肯定不會好。我們曾經聽說過這樣一件事，國內一家比較大的醫藥公司的銷售人員在農村做產品宣傳的時候，到一戶人家要水喝，農戶對其產品很感興趣，開玩笑地其他為何不喝自己的產品。該員工回答：“那就是白開水。”這一句話讓企業損失了一群顧客。

      經營員工需要學會尊重，一個不尊重員工的老板是不會把事業做大的。筆者曾在安徽某企業培訓市場營銷技能，在第一天的歡迎宴會上，老板對員工態度非常粗暴，看到筆者吃驚的表情，他說：“我給他們發工資，我養活著他們，他們必須要聽我的，我當年創業的時候……”此論讓筆者無語。在電視劇《亮劍》中，我們也看到李云龍對士兵很粗暴，但那是愛，因為他在經營自己的士兵。

     不排除還有一些醫藥保健品企業的老板也和他一樣的粗暴，可是效果卻有著天壤之別，原因是這些老板們沒有經營員工。華北某大型企業的一個總經理，在員工大會上慷慨陳詞：“我是坐車的，你們是拉車的，拉的好，用你；拉不好，我換人。”這位老總的研發能力的確值得肯定，但他的營銷水平也就是幼兒園水平，如何能讓企業產生凝聚力？這樣的企業一旦發生信任危機那將是毀滅性的，沒有一點兒企業文化，有的只是老板的狂妄與自負，不懂得經營員工，任何一點小小的危機都會帶來海嘯般的后果。

       經營顧客：銷售個人愿景

       顧客在企業購買產品，不只是因為企業生產這種產品，而是顧客需要借助產品這個載體實現自己的個人愿景：購買六味地黃丸，不是因為“藥材好”；購買西洋參，不是因為這是“品質好的西洋參”；購買將軍煙，是想體驗“談吐間盡顯將軍本色”的豪情；購買解酒產品，是希望從中能夠體會“閱盡人生知己”的蒼桑。消費者的愿望是購買的動力，所以大家才“送禮只送腦白金”，所以大家才相信“華源關愛生命”，大家才會為你的產品買單，使你的企業一年一大步，三年大變樣。

       但是現實中我們看到的是，多少醫藥保健品企業把顧客當成提款機，不考慮顧客的感受，更談不到經營顧客。一些企業已經先知先覺起來，通過提升自己的服務，提高產品的質量，滿足顧客的多元化需求。筆者在上海做市場調研的時候發現，一些顧客能講出來自己喜愛某一品牌的原因，他們并不是被一些小利打動的。在國外不值一錢的某產品，到了國內可以年銷售達到幾十個億，不僅是他們滿足了顧客的生活需要，而是他們在顧客的個人愿景上做足了功夫，其產品質量可能不過是一般而已。我們想讓顧客忠誠，想讓顧客對企業、對產品不離不棄，需要做的工作只有一個：那就是以經營的心態經營顧客，想顧客的需求，滿足顧客的需求，只有這樣，顧客才會在你需要的時候伸手拉你一把。

      筆者曾經遇到這樣的情況。筆者單位所銷售產品的同類產品被媒體曝光，一些消費者誤以為是本單位的產品，紛紛打電話咨詢。當得知曝光的不是我們的產品后，他們有的自發走到了銷售的終端，充當起了現場促銷員，以現身說法的形式告訴其他顧客，曝光的是其他企業產品，自己一直是這個產品的受益者；有的直接再次購買，沒有出現“城門失火，殃及池魚”的現象，一個主要的原因就是消費者的信賴，獲得這些信賴的主要原因就是，我們以經營的心態在經營著顧客。我相信，在企業遇到危機時，他們也會挺身而出，因為這個時候，任何企業的聲音都是無力的，只有消費者的聲音才最響亮。

    “亡羊補牢”，我們希望通過市場上的教訓可以讓一些企業從自我陶醉中清醒過來。今天你是龍頭老大，但是如果你不以營銷的心態去經營企業，經營員工，經營顧客，第二天你就可能負債累累。因為在這個世界上，沒有比信任更加重要的東西了。