香港品牌如何打開內地市場

問題背景：國內某知名生活護理用品集團代理經營香港某成熟創可貼品牌。經過對國內創可貼市場分析發現，創可貼目前的市場格局相對穩定，一線品牌主要以邦迪和云南白藥創可貼為主，其他均為市場雜牌，甚至在傳統渠道，大量存在一些假冒偽劣的創可貼產品。而且，創可貼的銷售渠道格局也非常成熟、牢固：醫藥渠道以邦迪、云南白藥創口貼為主，小藥店同時經營其他邦迪仿冒品。而在百貨渠道：連鎖超市以邦迪為主；批發市場、便利店、雜貨店、文具店等幾乎全部是假冒偽劣產品，幾乎從未銷售過正品邦迪、云南白藥創可貼。
　　以上這兩種渠道創可貼的銷量、利潤相對都比較穩定，對新品牌缺乏明顯興趣。目前，該集團對新品的態度比較謹慎，要先試驗再投入，不求多大量，不求賺錢，只求摸索到好方法。

　　總體來說，該集團代理創可貼的主要優勢體現在兩個方面：一是，該創可貼品牌為在香港經營的成熟品牌，目前是全線原版引進該品牌；二是該集團在全國有200多家經營部、辦事處，上千家分銷商，具備健全的渠道網絡資源。

　　該項目的負責人希望我們能夠給予必要的營銷建議或指導，因為涉及到該新產品的上市策略和具體方式問題，我們就此項目進行了較為深入的交流，現將主要觀點羅列如下：

　　一、 首先，要明確的一點是，作為知名企業集團新引進的品牌，并為此專門成立相關項目部門或公司，想必決心是非常大的，說到底，集團要的是成功，不允許失敗，那么首先這個項目團隊所面臨的問題就是如何與集團進行有效溝通，取得信任和支持，有效利用資源來做好這個項目，國內企業尤其需要平衡好內部的各種關系。這是做事業的一個前提，同時也需要用機制來保障。

　　二、 新品上市，最怕一窮二白。什么可以利用和依靠的資源都沒有。作為知名企業集團的新項目，資源自然得天獨厚。但是企業在如何規劃創可貼的渠道的時候，認為仍然要以醫藥渠道為主來進行大規模的推廣，并希望能對渠道的利潤體系進行重新構建，希望從利潤分成上來吸引渠道。其實，該企業的主流銷售終端在商超，如果單純把新品渠道定位在醫藥的專業渠道上，那么這就存在資源無法共享的問題了。其實，我們應該要注意到，現如今大型賣場對于這類護理品銷售的重要性，就象以前安全套只在藥店，而現在也在商超賣一樣，這個終端的重要性應該引起必要的重視。實際上，我們經過調查認為，很多家庭主婦在大宗購買時順手就會買創可貼這一類的護理品。因為這也是家庭常備品，創可貼不象其他藥品，并不一定非強調在藥店這類專業場所買，它其實更象快速消費品。在這方面，有個典型的例子就是杰士邦對國內商超賣場渠道的開拓，可以說，正是這樣一個在國內開創性的舉措，對杰士邦的品牌塑造和銷售的增長，起到了舉足輕重的促進作用。

　　三、 關于該企業在調研中，提到的渠道中的假貨問題，到底會對新品牌的推廣產生什么樣的影響問題，首先，我們認為，這不是我們首先應該關注的問題。我們在進入一個新的市場中的時候，首先應該看到我們是和誰在競爭，這應該上升到戰略的高度來考慮。也許，從目前的現狀來看，企業并不想直接和邦迪等品牌去競爭，但起碼應該是做邦迪的側翼進攻者，側翼進攻的戰略指導下，需要相應的戰略配稱，或者換言之，是具體采取什么戰術的問題，有了正確的目標和戰略，才會有正確的戰術。抓住了主流的渠道，就不會陷入與雜牌甚至是假貨競爭的泥淖。

　　四、 關于產品差異化的問題。創可貼產品從性能上來說，差異化不大，生產工藝不復雜，談不上很多的差異化的空間。比較流行或已經成功的多是從產品外觀形態上做差異化，如卡通的，異形的，等等。第一個使用卡通的或異形的創可貼都起到了很好的效果，最成功的是日本的一個品牌，現在邦迪也有了。該企業的這個創可貼現狀是原裝引進，如果就這樣拿來推廣，起碼在包裝的文字、視覺習慣上就存在是否適應國內市場的問題。這涉及到前期的產品創意問題，在這方面，完全還可以利用改換國內包裝的程序，在包裝方式上進行創新，結合使用的需要進行人性化設計，這樣容易形成差異化的核心競爭力。

　　五、 關于產品賣點的問題。市場上兩大主流品牌之一邦迪更多的時候是占了先入為主的優勢，在功能賣點上主要宣傳防水透氣，利用大規模的廣告和終端覆蓋，渠道推進來取勝；而云南白藥的前期推廣實際上并沒有形成很好的力量，自從其改為器械號后，渠道上可以全面跟進超市等，對邦迪形成了很好的壓力,而且從產品買點上講，很聰明的嫁接了云南白藥止血的優勢，打出“有藥傷口好得快”的賣點，可以說一下子把邦迪簡單的包扎和傷口防護提高到傷口愈合的層面，符合消費者心理需求，很快打開局面，情理之中。那么這樣看來，這個創可貼有沒有這樣差異化的賣點，是需要企業在推廣過程中著重要解決的問題。

　　六、 該集團的優勢資源在商超，應該加以很好的利用。完全可以將渠道設計為商超與醫藥專業渠道并進的模式。這樣，就可以把商超當作形象終端，利用集團現有的商超優勢做品牌，做到品牌塑造和銷量并重。這中間既有市場推廣領頭兵的作用，也有帶動超市及藥店的作用。顯而易見的是，消費者進超市的時間多肯定比進藥店的機會多。在商超做好人群培育，日常他們購買可以就近藥店或小店購買。這樣就可以在商超終端利用本身集團強勢品牌的優勢來做好陳列、氛圍營造、贈送或搭配促銷，廣泛的對人群進行引導工作，并形成自己的核心優勢。最終帶動并影響所有渠道中的產品銷售。

　　七、 關于終端推廣模式的問題。前期市場推廣的時候我們認為，可以利用該創可貼系列產品的優勢，打家庭護理包的概念。這樣避免單獨推廣創可貼難于競爭的劣勢。日常傷口多樣化，光一種創可貼肯定無法滿足日常的常備需要，根據你的產品線適當組合成護理包的概念來推廣，給家庭意外傷害時全面保護，顯然比單調的創可貼有吸引力。而且與集團的現有護理品牌形成相互延伸，容易建議品牌延伸。當然護理包的概念是產品差異化營銷的先頭兵。日常銷售，仍然可以分開來單獨銷售。實際上是一個別人接受你的品牌是先接受護理包，然后通過護理包才認識到你有很多系列創傷護理產品都很好的過程。

　　那么在剛上市的時候，建議可以選取重點的大商超或大型平價藥店賣場開展如買商品多少元再加多少元可以換購家庭護理包的活動，這樣，容易獲得賣場的支持；消費者也認為有實惠，容易迅速實現推廣，這樣活動持續一個星期或更長，期間配合媒體廣告預告。這樣，實際上樹立整體購買的習慣，增加產品價值。可以想想的是買一個創可貼的利潤高，還是買護理包的利潤高呢。實際上增加了溢價。