營銷還有大小?這在許多人腦海中簡直不可思議。事實上,大營銷的概念是指:將企業營銷給社會,小營銷的概念是指:將產品銷售給消費者。兩者的層面不同,強調的內容也不太一樣,但是他們具有非常密切的關系。把他搞透對于企業提升營銷管理水平非常有益。
“大營銷”強調企業能力
所謂將企業營銷給社會,就是企業創造價值的能力得到社會的認可。他的體現形式是產品銷給了消費者,并獲得的資金。一般人認為營銷就是將產品如何銷出去,而事實上“銷什么”比“怎么銷”更重要。比如:一個生產杯子的企業,他有各種各樣的產品:圓的、方的、高的、矮的、紅的、白的等等,不同型號、規格,品種繁多。在這些產品當中有非常緊俏的、也有非常滯銷的。但不管怎么樣只要整體上銷路好企業就可以賺錢。我們可以說企業的產品不錯、比較對路,所以好賣。但真正重要的不是產品本身,而是為什么他知道生產這類產品好賣,而另外一種不行,如果這批產品好賣,他能否保證下一次仍然能夠生產好賣的產品?如果能夠持續賣的好,那么我們就說企業掌握了創造價值的能力。產品賣出去了就說明企業創造價值的能力得到社會的認可。
事實上,中國企業并不缺乏對產品的判斷力,也就是不缺乏產品的甄選能力,但是非常缺乏產品的持續開發能力,即創造價值的能力。寶潔公司擁有眾多世界級的品牌包括:海飛絲、沙宣、漂柔、玉蘭油等等,中國公司多半是從國外將產品的定位、包裝、核心概念直接移植到國內,中國的本土員工主要負責產品在國內的渠道、傳播、促銷等技術性操作內容。中國員工也曾經試圖自己開發產品并一度推出潤妍品牌,但沒有成功,這可能說明中國的員工仍然沒有掌握產品開發的能力,即發現價值、實現價值的能力。
中國的企業大多數是由一個產品一個機會創造的,這個問題如果放在上個世紀,90%的企業均會有相同的感受,這時只要你有膽量,再加上一點運氣,很有可能會發展起來,那時的老板是最大的炮灰,是從挨門挨戶的推銷發展起來,產品的選擇靠著當時的經驗以及敏銳的洞察力,這時老板的成功就是企業的成功,老板的能力就是企業的能力,但是非常可惜,老板不是神仙,這一次他搞對了,并不代表他下一次仍然能夠搞對,老板的能力并沒有化作企業的能力,所以這樣的人我們管他叫老板,他只能去做買賣,而不是去做企業,也就是他只能是賣產品的小營銷,而不會是形成能力的大營銷。
從品牌價值營銷的角度來看,營銷包含兩大部分,育種+施肥,所謂的育種就是發現價值、實現價值的過程,它包括:客戶價值的發現、價值定位、價值包裝、產品形成等環節;而施肥就是后期促進生長的過程,它包括:促銷、廣告、渠道等內容。營銷的概念經常被理解為施肥的動作,中國很多企業固執的認為只有促銷、廣告、渠道才是營銷,事實上營銷應當包含育種、施肥兩個部分,而且前一部分的重要性遠遠大于后面,在資金投入上也是最大的。片面的將廣告、促銷等戰術問題理解為營銷是非常被動及不科學的。因此企業營銷當建立大營銷的概念,一方面要會做生意,另一方面還要學會做企業。一方面銷售產品,另一方面培養能力。