中小企業的突圍策略

轉瞬間，改革開放的步伐已經走過了30個春秋。回頭望來，經過30年的發展，計劃經濟早已消失在歷史的洪流中，市場經濟正如新生的嬰兒茁壯成長。大江南北，各行各業的市場競爭早已進入白炙化階段。眾多行業，早已諸侯割據，爭霸天下。不少民營企業歷經了艱難而曲折的發展后，樹立了民族的品牌，帶動了地方經濟的增長，成為了行業的榜樣和民族的驕傲。隨著改革開放的步伐，中國經濟逐漸融入了WTO的懷抱，世界500強企業紛紛到中國大陸搶灘建廠，爭奪市場。外企外資的到來，為中國經濟帶來了更多的生機，促進了行業的發展，促進了技術的更新。世界500強企業和很多外資企業都經歷了幾十年甚至上百年的發展，不僅擁有自己的核心競爭優勢、核心技術、核心產品，而且擁有一個相對穩定的市場份額和強大的資本實力，給民族企業，尤其是中小企業帶來了更多的威脅。 
　　在國內，中小型企業面臨著老牌民族企業和外資企業的雙重壓力，可謂舉步惟艱，寸步難行。在當今的資本時代，中小企業是否能尋找到他們的突破策略呢？今后他們又應當何去何從？ 

　　我們先從一個具體行業的發展軌跡來分析中小企業所面對著的危機與挑戰，尋找其突破性的策略。就成都的通訊行業而言，20世紀90年代初期，隨著市場經濟的活躍，通訊技術的進步和無線通訊產品“大哥大”的出現，有膽識有眼光的商人，開始了從廣州采購大哥大到太升南路進行終端銷售的商業活動。當時，成都的通訊行業，基本處于無競爭狀態，供不應求，他們大都掘到了創業的第一桶金。在90年代后期，成都的通訊行業開始活躍起來，在太升南路幾百家通訊店鋪如雨后春竹般的出現了，行業基本飽和，競爭開始激烈。21世紀初期，為了在激勵的市場競爭中搶占市場，在成都通訊核心商圈太升南路出現了不少上規模的品牌賣場、專業通訊城，導入了品牌戰略和促銷機制。如當時的訊捷、泰立、龍翔、長城、超強等等都算是品牌的先行者。同時，在二級市場也出現了很多地方品牌和地方通訊城。2005年后，隨著品牌企業的強勢擴展，行業競爭的日益加劇，最終到了行業洗牌的日子。太升南路已經不能再滿足擁有資本勢力的品牌賣場的需求。他們開始擴展到郊縣和其他二級市場。不到2年時間，擁有資本、擁有核心優勢的品牌賣場如春暖花開般在郊縣、在二級市場撒滿一片，而不少地方賣場卻一瀉千里，潰不成軍，紛紛倒閉。　　　 

　　通過對通訊行業的初步分析，不難發現：在當今的資本時代，中小企業在有強勢財團參與的行業競爭格局中，一旦正面迎敵，必然，潰不成軍，一瀉千里。在激烈的行業競爭中，他們如何才能擁有立足之地呢？筆者經過多年的營銷From EMKT.com.cn策劃經驗給出如下一些突圍建議：順應規律借勢品牌，慎選行業避讓財團，精確定位核心優勢，注重人才健全制度，整合傳播終端為王。 

　　一、順應規律、借勢品牌 

　　任何一個行業的發展過程都擁有自身的發展規律和行業差異性。我們打算進入一個行業之前，就應該盡可能的去分析、把握行業的發展規律和差異性，并在其中尋找到自己的立足之地和突圍策略。就前面的案例通訊行業而言，他是一個資本密集型行業；同時，通訊產品消費周期相對較長，價格較貴；且目前，行業內翻新機、水貨橫行。因此，消費者在購買時，比較看重賣場的品牌形象和綜合實力。當行業進入品牌擴展和行業洗牌的時候，很多中小企業，無論從資本規模、品牌形象、還是貨源渠道、售后體系，都不是品牌賣場的競爭對手，這也是無數中小企業一瀉千里，潰不成軍，紛紛倒閉的根本原因。那么，在這樣的行業形式下，中小企業是否還有自己的發展出路呢？又應該如何突破呢？ 

　　根據行業發展的研究，筆者提供三條參考策略：加盟品牌，聯合品牌，店中店。 

　　加盟品牌：不僅適合銷售企業，也適合生產企業。借助人家的資源掙自己的錢，何樂而不為呢？一個成功的品牌，必然擁有它的獨特優勢、核心競爭力、品牌形象、完善的運營體系和市場基礎，并擁有可復制性。尤其是現在的品牌服裝、餐飲、飾品等，加盟連鎖發展非常迅速。因此，加盟是中小企業的不錯選擇，也是未來的發展趨勢之一。 

　　聯合品牌：所謂聯合品牌有兩種解釋。一、做其它品牌企業的配套企業，如做一些配套工程或零部件生產。比如，全球最大的飛機制造公司波音公司的零部件，也是來自于全球各地的眾多零部件合作商；二、借助人家的品牌，同時保留自己的品牌，展開聯合經營（如通訊賣場常用的方式：中國移動通訊——龍翔營業廳。中國移動通訊，是中國最大的移動通訊服務商，是一個知名品牌，無人不知無人不曉。龍翔通訊作為一個地方品牌，借助中國移動通訊品牌聯合經營自己的品牌和產品，是一個聯合品牌非常成功的案例） 

　　店中店：店中店在零售行業運用非常廣泛，即在大型品牌賣場中開設專柜，很多大型賣場的電器、通訊、熟食、小吃都是對外承包的，允許開設店中店。如成都的訊捷就在人人樂、家樂福中開了不少專柜。因為大型賣場擁有很好的品牌形象和社會認可度，因此，借助大賣場的品牌形象展開經營能夠巧妙地化解消費者對品牌的認可。 

　　二、慎選行業、避讓財團 

　　作為中小企業，在項目立項時，應相當謹慎。項目的好壞往往是一個企業能否成功經營的第一要素。有的行業，因產品的特性，消費者不會非常在乎品牌或者企業實力，如：餐飲、小吃、百貨、飾品等等。然而有的行業，尤其是高端消費品，消費者就非常在乎企業的品牌和綜合實力，如：通訊、數碼、電器、電腦等等。同時，也有一些行業因經營太過于分散，可變因素太多，而導致大財團不好直接進入該行業，如：一些農產品、特產的生產。因此，中小企業在選擇項目時，應當結合自身的優勢和資源選擇一個盡可能避開與大財團競爭的行業，同時，也應該是一個消費者不是非常在乎品牌的行業。 

三、精確定位、核心優勢 

　　經過改革開放30年的發展，眾多行業早已群雄割據，戰火連綿。同一行業中涌現出了眾多品牌、無數產品，然而，卻出現了產品造型略有差異，功能基本相同的尷尬局面。產品嚴重同質化、千篇一律，因此，一旦投向市場，緊接著就是瘋狂比價，兩敗俱傷。在這樣的時代背景下，我們應該如何突破重圍呢？筆者通過多年研究探索，總結出一條差異化理論提供大家參考：“在同質化中，尋求差異化的賣點，并將其打造為品牌新概念，走差異化道路，經營差異化品牌。”如，中國知名飲品品牌“王老吉”在擴展入市的時侯，沒有追風，沒有陷入果汁、碳酸等市場已經非常飽和的道路，而是根據自身的優勢，選擇了“中國涼茶始祖”的品牌定位，走出了差異化的策略，成功的贏得了市場的認可。 

　　同時，中小企業由于財力、物力和人力等因素限制，不可能在多個領域都具有競爭優勢。所以，這就要求這些中小型企業做到“有所為而有所不為”，專注于專業化發展，集中企業內部的優勢資源，突出核心專長，借此來培育企業長期的核心競爭力。專業化首先是市場經濟的基本邏輯、基本規律。不要盲目的和錯誤的陷入多元化經營，中國最大的乳業企業之一 “蒙牛集團”的創始人牛根生曾經說過這樣一句話“我這一輩子只做一件事情——牛奶”。在專業化的道路上，蒙牛沒有盲目的陷入多領域的多元化經營，而是在牛奶這一領域中盡可能的演義多元化的產品，他將一生的精力全部奉獻給了自己喜愛的事業，并創造了自己的牛奶帝國。 

　　四、注重人才，健全制度 

　　由于中國大多數中小企業正處于發展的初期，這些企業大多是"夫妻店"、"父子廠"，他們把企業的重要崗位都交予自己信得過的親朋好友，即使他們履行不好職責，也不愿依靠人才市場尋找適應企業發展需要的人才。人才已經成為了中小企業發展的瓶頸，嚴重制約了中小企業的發展。一個企業能否研發生產出好的產品，靠的是人；一個企業即使有了好的產品，能否快速的銷售出去實現利潤，靠的還是人。可見，一個企業的所有工作都是圍繞人來展開，人力資源可謂是企業的第一資源，第一生產力。那么，中小企業應該如何應對嚴重的人才危機呢？筆者提供一個人力資源管理的簡化體系供參考：把握人力資源管理的 “選、培、用、留、走”五個基本環節并巧妙的融會貫通。選擇優秀的、有潛力的人才，結合企業的崗位特征培養出符合企業需要的人才。在實際的工作過程中，建立明確的職責體系和績效考核體系，實行“低工資高績效加保障”的報酬體系，盡可能調動企業所有員工的工作激情和發揮他們的最大潛力，同時，通過建立完善的福利保障體系，為員工解決生老病死的后顧之憂和營造他們的事業歸宿感。　

　　膩的管理風格是在競爭中取勝不可缺少的要素，但不少企業缺乏細微的監管體系、措施，導致企業的戰略往往是"虎頭蛇尾"，無法落實。組織內部缺少詳細的職務分工，員工對自己的責、權、利經常搞不清楚。因此，要保障一個企業健康有序的成長還必須建立一套完善的企業運營體系、工作流程及細節量化標準。 

　　五、整合傳播、終端為王 

　　整合營銷傳播的核心思想是：以“消費者為核心”，通過整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。將營銷與傳播的各種手段有機的結合，傳播同一種品牌形象，使品牌從行業中脫穎而出。也就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業活動，如采購、生產、外聯、公關、產品開發等，不管是企業經營的戰略策略，方式方法，還是具體的實際操作，都要進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，緊密配合，共同進行組合化營銷。 

終端為王是相對于渠道為王而來的一個概念。前些年，企業重視渠道（經銷商），現在，終端的作用日益顯著，所以有不少企業強化了對終端的重視。比如超市、商場、酒店、便利店、服裝店等等都是終端。 

　　終端為王是指