樂收生意寶訊：當大品牌在圍剿農村“雜牌”時，在線上卻被新品牌反攻

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 樂收生意寶訊：當大品牌在圍剿農村“雜牌”時，在線上卻被新品牌反攻

仿大牌的小品牌們已被剿殺殆盡

農村市場，曾經是小品牌和“康帥傅”們生存的樂土。

這個市場的特點是山高林密，交通不便，資訊堵塞，這是對大品牌的一種天然屏障，卻一度成了低質低價但高毛利的小品牌、假名牌、雜牌產品的天下。

它們不做廣告，不建隊伍，沒有推廣，包裝模仿大品牌暢銷品，打擦邊球，無限降低產品品質，把生產成本降到最低，卻給渠道和終端數倍于大牌的利潤。它們通過糖酒會這樣的展會招到各地的一些小經銷商，通過他們把貨賣到四五線市場偏遠的縣鄉村零售小店。

仿大牌的生意模式，曾經養活了成千上萬的快消品小廠，但今天不行了。

公路修到了村里，名牌進村貨送得到了；農民收入大幅度提升，買得起大品牌了；電視和互聯網普及，農村消費者知道了什么是大品牌。

近期筆者去華北、西南、華中幾個省的縣級市場調研發現，即便是偏遠鄉鎮農村的零售小店，像康帥傅、七個核桃、王仔牛奶之流的山寨產品，也幾乎都絕跡了。

而且這些小店賣的主要品類，基本上都變成了品牌貨：

牛奶主要銷售伊利蒙牛；啤酒是青島雪花百威燕京嘉士伯；方便面是統一康師傅統一今麥郎白象；飲料是農夫統一康師傅脈動；水是怡寶百歲山農夫娃哈哈；糧油是福臨門和金龍魚；調味品是海天欣和……

為了要增量，過去十年里大品牌不斷市場下沉、渠道下沉，步步緊追。小品牌一退再退，從二線退到三線，四線守不住了撤到五線，最后撤到了鎮上進到村里。

當大品牌們攻陷了村里的小賣部，剿滅了小品牌，是不是就可以一統天下安枕無憂了？

事實上，大品牌們一面大舉攻入村鎮小賣部，對傳統小品牌“趕盡殺絕”，另一面自己也正頭痛不已呢。

大品牌的頭痛和小眾品牌的興起

大品牌們在線下攻進村里的小賣部時，剿殺小品牌時，它們在城市市場和線上市場，同時都遭受到了越來越強的攻擊。這些攻擊主要都來自創新的新興小眾品牌。它們還有一個標簽，新消費品牌。

近半年來，《新經銷》報道了不少做的不錯的小眾品牌，如“艾格吃飽了”、“鐘薛高”、“AKOKO”、“單身糧”、“元氣森林”等等。這些小眾品牌創立時間都不長，但活得都還不錯，受到了消費者和資本的青睞。

在線下，大品牌遭受的主要攻擊來自“元氣森林”這類以產品和設計創新為賣點的產品，這樣的品牌可不止一家“元氣森林”。

比如在啤酒領域，泰山啤酒、高大師、熊貓精釀、優布勞這樣的品牌，通過在產品口味、包裝設計、價格定位等方面大膽創新，切入大品牌的空檔，從而不斷壯大。在北京市場，泰山啤酒一分錢市場費用沒有花，創造了一年3萬噸的銷量奇跡。

在線上，像“艾格吃飽了”、“鐘薛高”、“單身糧”等品牌，通過產品、設計創新，甚至品牌IP化創新，成功地從冰淇淋、方便食品等領域切出上億的市場。

這種頻繁且越來越多的攻擊對大品牌的影響是巨大的。雖然從體量上來講，大品牌仍然是巨無霸，甚至還有增長，但從市場份額來看，大品牌的頭部效應近年來正在快速減弱。

以日化產品為例，在10年前，前5名品牌的市場占有率大約在50%，而今天只剩下27%了，行業集中度正在向分散轉變。

IDG資本曾經做過一個估算，未來10年大部分現有品牌會被新品牌所取代，這一比例可能達到50%以上。天貓數據也發現，平臺上的快消品生命周期較三年之前縮短了一半，而且還在繼續縮短。

對大品牌發起攻擊的小眾品牌，往往有著獨特且極其聚焦的創新點，它們的玩法和過去傳統小品牌的路徑和邏輯，有著本質不同。

1.創業的路徑不同

從創業的路徑上，小眾品牌不再是過去那種模仿大品牌的包裝，然后滲透進大品牌覆蓋不到的低線市場，通過低價補缺的打法。

小眾品牌同樣是切入到巨頭力所不及之處，但他們的路徑與傳統小品牌的低質低價完全不同。他們的打法一般是，先在有一定穩定流量的渠道內進行孵化，比如說電商平臺、社群、公眾號上，或者某一類型終端內，運營一個階段之后，再逐步滲透到其他渠道內。

2.創新的能力不同

不僅僅是路徑不同，他們極具創新精神，且基本上都是原創。從產品的品質，包裝的顏值，品牌營銷，內容傳播，銷售模式，甚至團隊組織的構建，都與傳統的大品牌絕不一樣。甚至比大品牌做的還好。

新消費品牌通過高質量、高顏值、高品質來獲取消費者的自來水流量和口碑，消費者也愿意為此付出高價。也許創業者和他們的消費者都有一個共同的觀點：有趣的靈魂比好看的皮囊可能更重要。

小眾品牌們的路徑和模式，也許目前從銷量上還不是主流，但它們才是品牌未來創新發展的方向。

小眾品牌的擁躉和大品牌祛魅

很多傳統營銷人搞不明白，為什么感覺一夜之間大品牌不吃香了？為什么那些小眾品牌，沒什么品牌信用，價格又貴，還有人買呢？

原因之一在于，當農村市場剛剛形成大品牌認知時，一二線市場和互聯網上正在開始大品牌祛魅了。

所謂祛魅，就是在消費者眼里，大品牌已經不再神秘，失去了過去那種名牌需要顧客仰視的光環了。在90后、00后眼里，大品牌除了能提供安全之外，其它方面都太大眾化了，太平庸了。甚至很多時候，大品牌正在成為群嘲的對象。

原因之二，分眾化之后的消費者對大品牌沒有了依賴，但他依然要去尋找自己心目中的品牌和產品。

一旦遇見個性、設計、品牌主張都非常符合自己心意的小眾品牌，消費者就會成為它的擁躉，愿意為它付出較高的溢價。這就是小眾品牌生存和發展的土壤。

消費者分眾化越嚴重，大品牌受到的影響越大。因為大品牌往往和分眾的需求是天生對立的。對立的結果是，所謂大單品的規模越來越小。過去，過百億的才能叫大單品，在今天，過十億就已經稱得上大單品了。

明白了大品牌的祛魅化趨勢之后，我們就開始理解了以下現象：

在社交電商領域，天然工坊似乎就在恒安和ABC的眼皮底下突然生長出來；

植護品牌你也許聽都沒有聽過，但在拼多多上面動輒一年上千萬單的成交量，讓人瞠目結舌；

微商領域，愛菲貓、凱兒得樂等一大批聞所未聞的品牌也在朋友圈里野蠻生長。還有，最近很火的社群眾籌、網紅帶貨、私域流量等等新玩法都在不斷出現，不斷變化。

變化越迅速，流量的形式越碎片化，交易的場景越復雜化，對大品牌來說是場災難，但對小眾品牌來說，卻可能是機會。只要借助趨勢，抓住紅利，利用大品牌看不到的縫隙市場，一針插下去，很有可能就會生長出參天大樹。

小眾產品能夠存在，在于中國市場足夠大，且呈割裂狀態；小眾產品越來越吃香，證明這種割裂越來越加劇。

利用割裂，做好小眾，是抗擊大品牌最有效的方式

曾有人認為資訊通暢之后，人們的認知差異會變小，而事實上卻相反，正是互聯網加劇了這種割裂現象。

一位60后朋友問筆者，《毒》這個APP是干嘛的？我一下呆住了。我究竟該怎樣才能向他描述清楚如下內容：這個APP的用戶是一群90后、00后的孩子，他們的興趣愛好就是寧可餓肚子，也要去花上萬塊去囤一雙別人穿過的二手鞋子？

中國的市場深度割裂之后，不能簡單從地理層級上去分析消費者了，市場不再是區塊式市場了，而是分層式市場。這種分層，是以用戶為核心的分層。

劃分用戶，不再是簡單的性別、年齡、收入、行業了，還要加入興趣愛好、行為習慣來劃分。許多互聯網平臺，用戶標簽已經衍伸出了幾百上千種了。劃分之后的用戶，特點是物以類聚，人以群分。整個消費者整體，被社群化、部落化切割。

消費者的從眾心理仍然存在，依然可以被權威所影響。只是所從的那個“眾”，可以影響他的那個“權威”，都變了。KOL，網紅帶來的強力的帶貨效應，證明了規律仍然有效，只是形式、對象、內容都與過去完全不一樣了。

所以，大品牌遭遇到的最大危機，就來自于越來越嚴重的割裂。大品牌的組織和作業模式，天生就是與小眾化格格不入的。過去大品牌也玩模仿和跟隨策略，但現在卻發現，根本沒有辦法去為那么碎片化的需求來做滿足。

大品牌最大的頭痛，卻正是小眾品牌最大的機會。

做大眾還是做小眾產品？牛恩坤老師說：今天可能是小眾產品，但未來它有希望成為大眾產品，它代表了一種趨勢。消費升級/分級必然的結果就是，一款產品滿足所有人需求的時代已經結束了。

大品牌的產品，可以也必須是打造大單品，他可以講品類，做定位，談共性，去模仿。小眾產品就要講人群、做定義、談個性、去創造。

今天，小眾品牌用以抗擊大品牌的競爭邏輯，與以前已經有了本質的不同。

小品牌，做小眾產品，既是創業者的必然選擇，也是天然的壁壘。

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