樂收生意寶訊：用“鋰水”就想搞定45歲以上消費者，農夫山泉也太不走心了吧

原標題：用“鋰水”就想搞定45歲以上消費者，農夫山泉也太不走心了吧

樂收生意寶訊：用“鋰水”就想搞定45歲以上消費者，農夫山泉也太不走心了吧

樂收生意寶 近日，據多家媒體報道，農夫山泉發布了一款含鋰的天然礦泉水“鋰水”，以“鋰”元素為主打礦物元素的包裝水。農夫山泉對它的定位是中高端飲用水，希望能借“鋰水”打健康牌、拓展中老年飲用水市場。這款產品售價約為4元，將于7月中旬上市，在天貓旗艦店首發，其后會在現代渠道和電商渠道進行鋪貨。

這并不是農夫山泉第一次從細分領域入手。2015年，農夫山泉曾一口氣推出了三款新品，分別為學生水、嬰兒水和高端水，對應學生黨、母嬰人群和高端人士。

當時，農夫山泉在營銷上的用心和在細分市場的首發，為它贏得了很高的好感度。嘗到了甜頭的農夫山泉，這次把目標快速地瞄準了潛力巨大的中老年市場。

但是，與2015年進軍細分人群市場時的“投入”和“用心”相比，農夫山泉這次卻顯得有些“不走心”。

細分市場的切入和布局

著名營銷大師葉茂中曾說過，作為一個營銷人，為哪類產品進行營銷策劃最難？標準答案一定是都很難，但要說特別難的，水得算一個。

這是飲料市場里最特殊的一個品類，沒有之一。因為水實在太純凈太簡單了，產品的同質化接近頂點。如果有人說想做出一款“好喝的水”，那我們必須佩服其勇氣可嘉，試問真有人能喝出農夫山泉、昆侖山、怡寶的區別？

從水源地方面，打長白山這一概念的一線水品牌就有恒大冰泉、統一、農夫山泉、娃哈哈、康師傅，山上快坐不下了！

從包裝方面，依云、農夫山泉、百歲山的高端玻璃瓶；統一愛夸的七色炫彩瓶，農夫山泉的音樂瓶、高鐵瓶等等....

因此，對于水企來說，賣水已經非常難做出差異化了，這時候從功能、人群等細分領域方面入手，能講得一手好故事就顯得尤為重要了。

農夫山泉的水營銷故事一直講得很好。

從營銷的角度來看，農夫山泉2015年發布學生水、嬰兒水和高端水這三款新品時，準備工作是做的滴水不漏的。其中最引人注目的莫過于首次切入母嬰行業的嬰幼兒水。當時農夫山泉對這款水的投入不遺余力。

農夫在發布嬰兒水時，以一支千萬級的視頻廣告開頭，這個廣告時長2分14秒，線上投放優酷，線下投放電梯。花了一大筆錢，就講了一個事情，叫做方強找水。

還請了法網冠軍李娜代言，當時李娜剛生完孩子成為一個母親，做為奧運冠軍的推薦，還有李娜和姜山一個幸福家庭的“場景”植入，這款水取得了效果甚好的市場反饋，超市貨架常常缺貨，銷售成績喜人。

反觀這次“鋰水”的表現，似乎有點“略顯偷懶”。

全方位看“鋰水”表現

?從產品功能方面：“鋰水”，產品功效是否拿到權威機構證實？

據界面新聞詳細報道，鋰是一種銀白色的金屬元素，也是人體必需的微量元素，地殼的礦物及自來水中都含有這種元素。農夫山泉方面稱，鋰與人類情緒有相當密切的關系，當鋰攝入不足時，人們會出現情緒低落，易怒和易激動。因此，長期以來，醫學上常常用鋰來作為精神治療的元素。鋰還可作為營養物質參與維生素B12和葉酸的吸收、神經調控。此外，它還有抗炎、抗氧化的作用。

而農夫山泉希望能借“鋰水”打健康牌、拓展中老年飲用水市場。支撐農夫山泉做此構想的，是鋰元素與阿爾茨海默癥之間關聯的研究。

這家公司目前最常引用的一個案例是：哥本哈根大學的一個研究小組研究發現，在自來水中添加鋰元素可能是一種預防癡呆癥的措施。這一研究被發表在《美國醫學會雜志·精神病學》上。該研究小組使用了來丹麥全國范圍內的151個飲用水樣本，為丹麥所有的275個地區繪制了一份的飲用水鋰含量地圖，研究飲用水中的鋰含量與癡呆癥發病率之間是否存在關系。結果發現，在自來水中，高水平的鋰與這些地區較少的癡呆病例有關。

但《美國醫學會雜志·精神病學》的一篇文章也提到，鋰涉及的許多神經通路都跟神經精神疾病相關，但這些通路之間的關系非常復雜，所以無法確定鋰為什么會有這些效應，尤其是考慮到它在水中的含量相對較低。此外，與其他人群相關研究面臨的問題一樣，這項新數據表明了一種聯系，但它并不能完全確認鋰在這里發揮了決定性因素。哥本哈根大學的研究人員也明確表示，他們所做的研究無法排除與居住城市相關的其他因素。

且不說“鋰水”的功效農夫山泉尚未拿到我國權威機構的認證，就連國外的研究也都未能完全證實這款水對老年人有效。試問這樣的情況下，如何讓消費者產生信賴感？

?從產品傳播方面：“阿爾茨海默癥”與“鋰”，消費者知多少？

在傳播方面，據了解，農夫山泉有贊助了一款相關話題的綜藝節目，這檔專門針對老年人阿爾茨海默癥推出的公益節目，在豆瓣上評分非常高，9.4分，也賺足了不少觀眾的淚水。

▲農夫山泉為全國首檔認知障礙公益節目《忘不了餐廳》冠名

不得不承認農夫山泉贊助綜藝的眼光一直不錯，不過這次贊助對“鋰水”而言，并沒有什么明顯效果。節目中露出的水，也都是普通紅色瓶蓋經典款的水。“鋰水”并未在節目中露面，“鋰”的功效與此病是否有關聯在節目中也沒有任何提及。

筆者在微博、豆瓣、小紅書、抖音等內容平臺搜索該節目話題時發現，關于農夫山泉與這檔綜藝節目信息基本沒有，倒是另外一個贊助商林內與這個節目的宣傳搜到不少，這也說明農夫山泉在相關內容的傳播方面并沒有花多少心思。

另外在各大搜所引擎平臺上搜“鋰”，除了鋰電子等產品和介紹，涉及醫學方面的研究也搜不到。

?從產品包裝方面：“鋰水”的包裝顯得有點“偷懶”

與2015年農夫推出的3款產品一對比，在包裝方面，筆者發現這款鋰水完全沒有任何創新。

對比嬰兒水的包裝，當時官方給出的設計理念是，父親手大可以從背面抓取，母親手小方便從正前方來拿，從細節上提升了用戶體驗。

另外還給出了1L瓶除了實用之外的兩個好處：1、不會浪費，比較方便衡量孩子的飲水量；2、比較衛生，從瓶蓋打開起，水就會受到細菌病毒的威脅，當天喝完是最合適的。

對比高端水的包裝，高端水的設計當時亮相時可謂驚艷，瓶上插畫由英國著名插畫師精心繪制，選自長白山水源地保護區內已知的1578種野生動物和2806種野生植物，整體包裝給消費者美的享受，甚至有不少消費者為了瓶子買水，瓶子放家里當擺件或者插花用。

對比學生水的包裝，學生水包裝的特點在瓶蓋上，官方介紹是孩子單手就能輕松打開學生水的瓶蓋，內設專利的閥門，使得瓶身只有在受壓的情況下才會開啟。因此，即使是開蓋的狀態下，孩子們也不用擔心水瓶打翻毀壞書本和作業。

反觀這次的中老年人“鋰水”：整個瓶型外觀與之前的學生水如出一轍。學生用這個瓶蓋可以說這樣的設計方便單手打開，打翻了也不會漏水打濕作業本，之前農夫的功能飲料產品尖叫也用過這種瓶蓋，運動人士用這個瓶蓋時候可以說方便運動攜帶，如今這樣一模一樣的瓶蓋經歷了學生水、尖叫功能水之后，再放在中老年人身上，筆者實在想不出這樣的瓶蓋設計對中老年人來講有什么意義。

“鋰水”整個包裝就是學生水的包裝延續，只是外面換了個標簽貼上而已。這操作也實在是有點偷懶了。

?從產品價格方面：4元水價格帶消費者能接受嗎？

目前4元水這個價格帶，在市場上還是空白。

“瓶裝水消費者對價格尤為關注，心理價位在2~3元，超過這個價位無論是怎樣的高端水，推廣都有一定障礙，而且能夠承受得起高端水的消費者，對于進口高端水會更感興趣。”一位業內人士表示。

此前，便有企業推出類水產品因價格高而碰壁，比如華潤怡寶的“零帕”類水飲料，這是該公司純凈水上市20年以來第一款新產品，以高端形象切入，售價4~4.5元，但由于市場表現欠佳已經退市。

此次“鋰水”定位中高端市場，也有可能是試圖搶占4元水價格帶。但是，4元價格對于中老年人來說，是否能接受還有待考量。

也許只是因為“銀發經濟”的市場誘惑力太大？

“鋰水”消息發酵以來，不少經銷商在公眾號后臺或私信筆者要該款產品的招商電話。筆者聯系了幾個經銷商詢問原因，發現大部分還是沖著農夫山泉的品牌而來的。

眾所周知，中國消費者對水的認知尚淺，大眾對評判一款水好壞的標準知之甚少，還需要大量的市場教育，所以賣水一個是賣質量，另一個就是賣品牌。

“一、農夫山泉品牌好。二、含鋰對消費人群細分程度高，競爭小。三、老年社會里的老年產品前景絕對錯不了。農夫山泉有專業產品研發團隊，能上這個產品肯定經過全面考量。”一位經銷商金老板向筆者表示。

“你覺得多少老年人會花4塊錢去買一瓶水？”筆者問到，“一、孩子會買。二、賣點宣傳好，老人也會買，保健品比這貴多了不也在買？”金老板這樣認為，“關鍵看給終端利潤怎么樣。”

另外也有經銷商表示，不看好這款產品。究其原因：“鋰概念并沒有消費者認知。”就是說，大家都不知道鋰是干什么的，光憑你企業說，消費者不認賬還是沒辦法。另外，該經銷商還表示，“產品定價過高，不會太好賣。”

在筆者看來，其實對于農夫山泉這樣的大企業來講，這款產品應該不會大面積招商，只會在線上渠道、KA賣場先試賣看看市場效果，也許就只是一個試水產品，在企業有個項目組負責盯一下，做得好與不好都沒關系，畢竟賣得好與不好對企業影響其實并不大。

也許真的只是因為看到了銀發經濟的市場潛力，在這個時間節點，企業不想錯過進入這個市場的機會罷了。

相關數據顯示，我國早就進入老齡化社會，老年人的消費力不可小覷。根據《新時代積極應對人口老齡化發展報告·2018》，我國老年人消費市場到2020年將達到3.79萬億元，到2050年，預計將達到60萬億元的市場占有量，成為國民經濟發展的一個重要支柱產業。發展報告還預測，中國老年人均標準消費水平的增速，將遠高于平均消費水平。

雖然市場規模巨大，但大爺大媽們的錢好像并沒有看上去這么好賺。至于農夫山泉這次能否成功布局，我們拭目以待。