樂收生意寶訊：社區團購的“危”與“機”

核心導讀：

1、全國性平臺兵臨城下，區域性平臺還有沒有機會？

2、巨頭發起價格戰，初創型社區團購企業要不要跟？

3、社區團購平臺發展要小心哪些坑？

資本的強勢入局，帶火了社區團購，也帶火了星城長沙。據不完全統計，截止目前全國范圍已出現了大大小小、不少于300家的社區團購企業。

原始啟動資金相對較小，模式較輕，行業進入門口趨近于無等，這些刺激了越來越多的行業參與者置身其中。此外，除了數量龐大的原生社區團購平臺以外，京東、蘇寧、永輝等線上線下企業的入局無疑更為社區團購的熱度加了一把火。

在百度社區團購搜索指數榜上，河南超越湖南位列第五。

在地域分布上，除了社區團購的發源地—長沙以外，同屬于華中區域，且經濟發展水平相當的河南，社區團購同樣發展迅猛，從2017年萌芽到2018年全國性巨頭競相涌入，鄭州已經越來越成為各大社區團購平臺的必爭之地。近期走訪了河南的部分社區團購企業，從“第二戰場”看社區團購行業發展究竟隱藏了哪些坑？

“野蠻人”入場，價格戰跟？還是不跟？

據了解，早在2016年，鄭州市就誕生了本土首家社區團購平臺—吃貨公社。彼時，社區團購在全國范圍內尚未鋪開，吃貨公社憑借新穎的商業模式和物美價廉的商品快速打開了市場，并在短短一年的時間內開出了500多個團，最終在河南市場一炮打響。

2017年，另一家本土社區團購平臺量子美食也隨之建立，并通過高薪向吃貨公社挖人的方式，快速建立了自己的初始團隊。隨后，二兔動漫創始人黃濤孵化出了社區新零售平臺田生萬物和番茄小鎮，并實現了對鄭州、洛陽、安陽、威海等全國數十個城市的快速覆蓋。

進入到2018年，鄭州市大大小小的社區團購企業開始如雨后春筍般地出現，親果傾城、悅鄰嚴選等平臺先后出現。本地生鮮B2B巨頭蓮菜網也于此時正式入局，孵化出了社區團購平臺—有井有田。

與此同時， 進入到8月份，隨著資本開始陸續入局，興盛優選、你我您、十薈團、松鼠拼拼等企業先后獲得巨額融資，開始全國擴張，并先后進入河南市場，本土社區團購企業開始進入到洗牌期。

“在全國性的社區團購進入之前，本土社區團購平臺還處于一個良性競爭的狀態。但是一些全國性社區團購平臺陸續進入到鄭州市場，某些品類的價格體系就慢慢崩潰掉了。”河南本土資深社區團購從業人士李保林告訴我們。

“以蝦尾為例，4月初，本地的蝦尾還與去年的市場價格相差不大，但一進入5月份整個行業的價格體系就已經全線崩盤了。

正常而言，批發商需要5%-8%的利潤來維系自身的倉配、運營等各項成本，零售端則會加價10%-15%來保證自身的利潤。而某些全國性的社區團購平臺為了快速打開市場局面，低價銷售蝦尾給零售門店，供貨價格甚至比部分批發商的拿貨價還低，最終導致產品價格越壓越低，市場慢慢的就被做死了”。

面對全國性平臺來勢洶洶發起的價格戰，本土性平臺則處于進退維谷的狀態。如果不跟進的話，用戶就會被大量撬走；如果跟進，平臺自身的資金量又難以支撐長期的虧損。在這種情況下，本土性企業無論是跟或者不跟，都無異于飲鴆止渴。

價格戰雖然在一定程度上能夠起到教育市場的作用，但是一旦無法與消費者之間形成除價格因素以外的粘性，價格補貼便會弊大于利。尤其是對于線下存量巨大的行業，這種拔苗助長給行業所帶來的傷害無疑更加巨大。

無底線的低價，劣幣驅逐良幣？

除依靠低價策略獲得市場份額的同時，拿到融資的頭部社區團購平臺還通過不斷地給上游供應商施壓，以獲取更低的商品價格，這就導致某些供應商為了獲得與平臺的合作機會，可能會出現將產品“偷梁換柱”甚至不惜出售假冒偽劣的商品的情況。

“我們商品的出廠價一般在1塊錢左右，但為了與平臺達成合作，我們8毛給平臺合作，這已經是我們公司的業務員都很難拿到的價格了。但是平臺直接要價6毛，這還讓我們怎么合作？”某品牌電商總監吐槽道。

價格談判在買賣雙方交易的過程中，本來無可厚非。但如果忽視商品質量，過度追求低價，則極有可能導致劣幣驅逐良幣，并最終爆發食品安全問題。

“本地某西餐連鎖品牌曾推出過一款社區團購專供的牛排，售價6.99元/100g，這樣換算下來牛肉30多塊錢1斤，在這個價格區間能有質量好的牛排嗎？這需要打一個大大的問號。”本土社區團購平臺悅鄰嚴選操盤手趙亞峰透露，“后來，我們在去跟供應商談合作過程中得知，原來這樣的“低價牛排”都是用牛身上的“邊角料”做成的，這種商品的質量可想而知”。

在過度追求低價的社區團購行業，以次充好的現象并不在少數。尤其是在部分正處于跑馬圈地階段的平臺，為了追求極致的商品性價比而犧牲了商品的質量，未來一旦出現食品安全問題，對整個行業的發展無疑都將產生毀滅性的傷害。

區域VS全國，區域性平臺還有機會嗎？

隨著行業發展進入到深水期，二三線社區團購平臺已經很難再得到資本的青睞。而即使已經拿到融資的企業，發展情況也不容樂觀。

據統計，進入到2019年后，發生在社區團購領域的投融資事件相比去年已經大幅減少，即使是已獲得融資的企業，能夠持續融資到B輪以上的企業同樣是鳳毛麟角。

行業內普遍的認知是，社區團購領域馬太效應已經開始顯現，留給二三線平臺的生存空間已經越來越小。松鼠拼拼創始人楊俊甚至認為，到今年年底行業可能只會剩下兩三家平臺，不光尾部企業會被淘汰，甚至第一梯隊的企業也會倒下一批。

區域性的社區團購平臺難道真的沒有生存的空間了嗎？趙亞峰給出了否定的答案。

“不只是區域性的社區團購平臺，即使是個人團長都依然會有非常旺盛的生命力。”趙亞峰舉了個例子：有一些社區的住戶經常會去批發市場采貨，當碰到好的產品時就會拍照在社區社群內進行分享，雖然交易額不高，但銷量卻很大，而且成交速度很快。事實上，批發市場中這樣的“團長”大有人在。

全國性社區團購平臺難以取代區域性平臺的另一點原因，則是供應鏈和運營。“每個地區的文化、標準化程度、物流成本，以及用戶的喜好都不相同，因此整合的難度較大，很難形成一個大品牌和完善的系統。”某一線消費基金創始合伙人在接受采訪時對外表示。

這帶來的直接后果就是，供應鏈能力依舊是衡量一家社區團購平臺是否具有競爭力最核心的指標。在沒有供應鏈支撐的情況下，大部分平臺一旦跨區域擴張，最終結果只能是巨虧。而扎根區域市場，穩扎穩打的平臺反而更容易盈利，并實現長期發展。

回歸到零售的本質，無論是B2B還是無人零售，亦或是社區團購，供應鏈能力和精細化運營能力都是衡量一種商業模式是否成立、能否可持續發展的最重要的指標。

對于社區團購而言，棋近中局，究竟是幾家平臺獨大，還是全國范圍內遍地開花，還有很大的不確定性。二三線平臺在發展的過程中，只要能夠堅持穩扎穩打，不下牌桌，在和巨頭競爭的過程中堅持差異化競爭，不盲目跟進價格戰，保證銷售產品的質量，就能夠形成自身獨特的競爭力。

行業專家王軍點評

進入2019年6月后，社區團購平臺融資的報道開始減少，不禁會讓人聯想到了過往的風口模式從而擔心是不是遇到問題了，資本不愿意投了還是模式遇到坑了？

筆者和記者近日一起和河南鄭州本土社區團購平臺進行了廣泛的交流，其中一些細節可能對有這種焦慮的朋友起到一些幫助。

1. 各大小平臺的模式，打法已經完全透明化。

2. 各個平臺的發展趨勢來自于團隊基因和路徑依賴。

3. 本土化平臺的生鮮占比其實并不都很高。

4. 很多小區的消費者并沒有被很好的挖掘，依然存在巨大用戶增量空間。

5. 地級市和縣域市場馬上就會進入競爭紅海，早期進入的平臺賺錢好日子不多了。

6. 全國平臺在地方并沒有體現出技術，運營能力的優勢，主要還是燒錢競爭，價格驅動。

7. 廠家和品牌商越來越重視這一分銷渠道，以嘗試的角度會給予各種小政策的支持。

8. 本土化平臺技術投入的短板在近期都不會很明顯，但按照發展趨勢看，差距會進一步被拉大。

9. 傳統線下連鎖對社區團購重視程度依然不夠，地盤被蠶食而不自知。

10. 供應鏈都為本地化，全國平臺亦是如此，所謂的全國供應鏈網絡還處于商業計劃書階段。

11. 從小區訂單穩定程度上來看，消費者感知方面還未出現放棄和厭惡，基于社區微信群的商品推送邏輯上依然成立。

12. 本土平臺不再繼續跟進品類價格戰，而采取低價策略的大單品雙刃劍效果顯著，往往會把自己作死。

區域平臺創始人會很愿意聊一些關于并購的話題，默默耕耘發展的他們，也會開始發聲：“這個牌桌，我是輕易不會下去的。”

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