樂收生意寶訊：京東寄托在618的“翻身”之仗

本文原作者為王彥麗，轉自公眾號零售老板內參，由品牌實驗室推薦閱讀。

核心導讀：

1、作為自營為主的電商平臺，京東如何實施全面開放？

2、京東與騰訊聯合打造社交電商平臺，拼多多怎么辦？

3、由“高冷”到“柔和”，京東風格的轉變正在低調進行。

從去年的618到今年的618，京東用一年時間，完成了一次命運的輪回與交替。

去年的這個時候，是京東618的第15個年頭，彼時，京東依然在延續過去十幾年來的模式，即基于當年戰略的需要和主營業務的售賣，打造的消費者體驗，實現品牌商的銷售價值傳導等。

因此，去年京東618突出了“無界零售”概念，希望實現跨出線上，走向所有合作伙伴的無邊界消費盛況，打造一個可以向所有消費場景拓展的無限可能性。

所以，去年的618，主題很新穎，邏輯依然是一個常態的618。

但也從去年京東618開始，京東就進入了一年來的多事之秋。一直到今年4月份，京東密集的人事變動更是將輿情推向一個新的高潮。一天一個熱點，刷屏著幾億微信用戶的朋友圈和公眾號頭條。

一切從4月底急轉直下。隨著京東今年Q1財報的發布，關于京東的喧囂突然停止了。大家的興奮點，關注在黑洞圖片、圖片版權事件、咖啡的上市，還有百度的市值，華為的迎難而上……

不經意之間，京東在這周的618啟動會，已經有了一個全新的面貌展現在公眾和消費零售行業面前。

啟動會上，京東商城輪值CEO徐雷此次也拿出了殺手锏，除了京東與騰訊接下來的創新合作外，一個明顯的突破是，90%的核心品牌將在京東618上發布新品，這與天貓形成強烈的對比和競爭。因為天貓負責品牌商新品首發的“小黑盒”業務，屬于今年天貓的龍頭業務之一。

因為，品牌商的新品首發選擇平臺，發布效果，對消費者的心智強化，屬于品牌商年度業績和話語權重中之重。誰拿下了新品首發的效果，誰就取得了對品牌商的持續合作力。

這是一次注定戰略升級引領售賣爆棚的大促活動。經過一年起伏的京東，要在這次618注定創造業績記錄的節點，發出一次翻身仗。

因此，今年的京東618啟動會，沒有像往常那樣特別渲染營銷玩法，也沒有標榜投入的營銷經費。但這，并不意味著京東對今年的618投入不多。相反，不管是從上線8.0版京東APP、新品發布、各種接地氣的營銷活動，還是與騰訊進行更深層次的合作，都表明了京東捍衛618主場的決心。

捍衛618主場，也是一次產業話語權較量和全體京東人期待的一次揚眉吐氣。

為什么將全新戰略發布放在618啟動會上？此時的京東確實迎來發展的關鍵節點：在過去的半年多時間里，京東給外界的印象就是“動蕩”，不管是劉強東個人的黑天鵝事件，還是空前激烈的組織架構調整帶來的各種負面輿論，外界看到的似乎是一個“變壞”的京東。

而這些不好的印象，隨著亮眼的京東Q1財報的發布，外界對京東持續的唱衰，才轉變為對業務的聚焦。與此同時，京東的組織架構調整也進行了一大半，新的戰略目標也初步成型。在這個揚眉吐氣的當口，京東迫切需要明確新的戰略目標，以此來凝聚人心，鼓舞全員以及合作伙伴創造新的增長點。

徐雷履新之后，京東商城新的戰略和打法，不再是老生常談，而是有了更多針對京東當前發展痛點的解決方案。總之，組織架構調整后，京東要以一副新面孔示人。

從自營為主，到全面開放

京東首要的戰略調整，還是基于核心業務的優化，讓核心業務進一步降本增效，持續構筑競爭壁壘。這是京東商城的基石，京東不會拋掉。

自營業務當然是優化重點。京東過去是自營為主的電商，現在也依然要加強自營的競爭優勢。所不同的是，京東開始打“自營開放”的理念了。

自營開放，兩個有些對立的概念，怎么統一？

“我們認為，縱向一體化商業模式終將會被打破。要想順應并驅動這一趨勢，京東零售必須實施全面的開放戰略。”徐雷在演講中說道。

事實上，之前京東就有提到過“開放”的概念。但像今天這樣，不僅被看做是京東的重點戰略，并且還給出明確定義的，應該是第一次。

徐雷將開放的概念明確為：核心思想是運營流程的透明化以及核心能力的開放。

其實，京東已經在推行“自營平臺化”的戰略，并且取得了顯著成效。以京東營銷360平臺為例，通過4A模型對現有及潛在用戶進行深度分析，并將相關數據開放給商家，為商家提供全流程的營銷解決方案。

比如，在今年4月舉辦的 “京東母嬰寶貝趴”整合營銷活動中，營銷360平臺為活動帶來了770萬購買用戶，其中184萬是新用戶。

家電領域，“自營平臺化”也在有序推進，京東零售集團3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵，給出了較為詳細的介紹：很多商品已經不是京東做訂貨，而是后臺數據直接與廠商打通，由廠商控制訂貨環節；運營環節也開放給廠商，鼓勵廠商代表入駐京東，由廠商來做粉絲互動、消費者服務等；此外，京東也會將自己的數據能力分享給廠商，讓廠商進一步洞察消費者需求。

也就是說，京東會將大數據、供應鏈等最核心的能力開放給合作伙伴，實現的效果就是零售鏈條的降本增效。這種開放，其實是建立在自營模式發展到一定階段基礎上的。如果沒有不斷積淀的大數據能力，沒有對供應鏈環節強有力的把控，京東在今天做開放就是紙上談兵。

什么叫自營開放？答案其實不在商家的開放，而是基于自營沉淀錘煉的產業鏈能力，為合作伙伴開放出來的優化、升級能力。

或者說，京東基于自營的開放，是把自營模式做到較為成熟的階段后，創新出的一種和產業鏈上下游一起打造的新的增長方式。

這是京東作為一個萬億級電商平臺，發生價值變化的重要指標。

反過來說，這種開放也意味著，京東與品牌廠商在未來的互動會進一步加深。這種加深，又為京東與廠商一起做C2M反向定制商品，提供適宜的土壤和氣候。

在過去，京東的主要模式是，廠商提供商品，京東銷售商品。但未來，京東將通過大數據能力、供應鏈能力，深度參與到商品定制環節，幫助廠商生產更受用戶青睞的商品，幫助廠商成功發布更多新品。

C2M反向定制商品，其實是零售業發展到一定階段時，廠商與渠道商的必然選擇。誰能率先在該領域展開布局，誰就能在數字化零售的進階戰中贏得先機。

這也是為什么，今年618京東尤其重視新品的發布。韓瑞透露，京東針對新品業務打造的“京東超級新計劃”已正式啟動，目前有100多家核心品牌已加入其中，京東還針對性推出新品首發頻道“京東小魔方”，并在5月26日推出“超級新品日”，為消費者帶來618的新品狂歡。

徐雷也表示，京東平臺上2018年新品成交額超過3000億元，90%的核心品牌將在今年京東618上發布新品。未來3年，希望反向定制商品及獨家新品，在京東平臺的累計成交額能夠達到10000億元規模。

這等于再造一個2017年的京東（按照當年成交額來看）。

“我們也堅定的認為只有一個平臺不斷讓品牌商的新品成功，只有一個平臺不斷向用戶展現新的營銷能力，才能使品牌常青并獲得持久的生命力。”韓瑞說道。

京東升級與騰訊合作的層次

此次618戰略發布，一個備受外界關注的點是，京東與騰訊的合作有了新進展。

在京東2019年Q1財報中，京東正式宣布與騰訊續簽，協議有效期為3年。根據協議，騰訊將繼續在其微信平臺，為京東提供一級和二級入口，為京東帶來流量支持。此外雙方也同意在社交媒體服務、廣告采買和會員服務等一系列領域繼續展開合作。

此次618啟動會上，京東宣布了與騰訊部分具體的合作內容，主要有兩個方面：

第一，京東Plus會員與騰訊視頻實現會員的初步打通。在此之前，京東Plus會員已經和愛奇藝、知乎的會員實現了打通。不過，這只是京東與騰訊系會員打通的開始，據京東集團副總裁韓瑞透露，未來騰訊全生態的會員都將嘗試與京東互通。

第二，京東聯合騰訊打造全新的社交電商生態。徐雷在會上明確表示：京東將利用微信一級入口，以及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段，這項業務將在今年第三季度上線并不斷優化。

這對京東，對騰訊都是一次全新的探索。微信自己在“小程序+服務號”方面打造的生態力，初步具備“流量從微信進，訂單從微信出”的在線交易閉環模式。

但是對于雙方來講，微信APP+京東APP的跨平臺協作，從海量流量到精準下單，從一個生態到另一個平臺。這種合作關系，所要突破的難度太大太多。自然，成功之后收獲的外界好評，更是京東翻身仗的有力武器。

這一次的618，京東的打算真的不止于618。

對于即將在Q3上線的社交電商平臺，韓瑞向《零售老板內參》進一步透露：“這一社交平臺還是以京東拼購為核心，甚至未來的品牌大概率還是叫拼購。因為拼購已經是業內、消費者對于京東拓展下沉市場的理解，只是玩法會全面升級。”

據韓瑞介紹，騰訊開放給京東的一級、二級流量入口，將讓京東打造全新的社交電商生態如虎添翼，尤其是微信一級購物入口，將基于拼購模式進行全面升級，以此來讓該購物入口更加貼近社交語境，也讓京東更好地轉化社交流量。

這樣的社交電商產品就具備了以下兩個特點：

第一，打造全新的供應鏈體系，不再與京東現有的供應鏈重合。這一定位也很明確解釋了今年2月，京東拼購啟動的新一輪招商動作。

2018年9月，京東拼購業務負責人侯艷平曾告訴《零售老板內參》，彼時京東拼購80%的商家還是來自于京東商城，獨立招商部分只有20%。但從那時起，京東拼購就在持續擴大獨立招商的比例。今年2月的招商動作更推出誘人條件：對2019年12月31日前申請入駐的商家，實行減免平臺使用費的政策，政策截止時間為2020年3月31日。

第二，深度運用社交裂變的營銷方式在微信中拓展。因為社交裂變已經被驗證是一種十分有效的營銷方式，京東未來只會將這種模式發揮到極致，以此來更好地挖掘微信的社交流量。

如果說京東商城的用戶群體偏重中高端，那么社交電商的目標群體就是更廣大的低線城市用戶。從這個角度來說，今年Q3上線的社交電商平臺，將是京東拉新用戶、做下沉的重點業務之一。這也符合劉強東在3月份2018年報分析師會議里提到的：“今年京東要重點關注三、四線城市”。

充分玩轉社交裂變的營銷方式，甚至會花大力氣全面改造微信端的購物入口，京東對于社交電商態度的轉變可見一斑。而京東做社交電商的獨特優勢又在于，騰訊毫無保留地為其開放一級、二級入口，這是京東雖較晚發力社交電商，但仍然讓外界保留想象空間的重要原因。

可以看到的是，不管阿里還是京東，兩大電商巨頭對于拼多多的崛起都保持著密切關注。在阿里剛剛發布的財報中，強調“下沉”的字眼空前增多，所以“下沉”已經成為電商巨頭們在2019年的重要的發力點。

京東則經過一段時間的測試后，如今手握騰訊的獨家資源進入社交電商的賽道。既踏準了電商“下沉”的趨勢，也可能有效避開拼多多前期踩過的“坑”。

能不能成？不知道，目前如果抱有信心，那就借用互聯網的一個規律來給輔助思考：中國互聯網從不缺后發先至的案例，拼多多自己就是個后發先至的樣本。

而從拼多多剛剛發布的Q1財報來看，如果京東社交電商平臺發展順利，又可能再造一個“京東”。拼多多2019年Q1財報顯示，截至2019年3月31日的12個月期間，拼多多GMV達5574億，較去年同期的1987億，同比增長181%。按照這個速度，拼多多到年底的成交額，很可能超過京東。

為社交電商的發展鋪平道路后，京東與拼多多的同場競技也在所難免，只是不知道，同為騰訊系的拼多多，如何作出反應？

一個聯系松散又同為聯盟的騰訊系，體系內的同類型角色還要彼此競爭。互聯網的生態世界，挺有意思的。

京東變得更“柔和”

京東又一次站在了自身轉折的關鍵節點。

劉強東之所以推進空前激烈的組織架構調整——這種調整到今天還在繼續，例如今天來自36氪的消息，京東拼購業務換帥，原京東拼購負責人侯艷平將轉崗，接管拼購業務的就是我們上文提到的京東副總裁韓瑞——與京東當前面臨的增長難題密切相關。

外界能明顯感知到的是，京東的整體增速放緩，新用戶增長也表現出些許乏力。盡管Q1財報傳遞出了利好消息，但問題的關鍵，是如何將增勢繼續維持下去。一旦業務困境反映到了財報上，就像今天的百度，調整起來難度將是巨大的。

京東今天的轉變還是敏銳而迅速的，并且如今的一系列戰略布局，完全是京東發展方向的一次重新定調。《零售老板內參》對這次調整的總體感覺是：京東變得更加“柔和”了。

京東以前是“高冷”的，這與京東的基因不無關系。由3C數碼品類起家，進而拓展到家電等優勢品類，決定了京東從一開始就是男性用戶主導的，用戶群體也是一批偏向理性決策的用戶。

如今，京東變得更加“柔和”，開始帶著一些新的玩法，更加接地氣的態度。

據韓瑞介紹，今年京東會史無前例投入5億元，打造一個基于地理位置定位的城市接力賽活動，只要用戶打開手機地理位置定位，就可以參與到活動中來。參與方式為向同城好友集贊，完成集贊后即可瓜分當地城市專屬紅包，京東會為每個城市設定一個獎金池。通過這樣的集贊活動，京東希望可以獲取大量低線城市的新用戶。

這種活動，一、二線城市用戶看著有點怪吧！呵呵！營銷方法的好壞，以結果為唯一檢驗標準。讓消費者開心一下，挺好的。

除了城市接力賽外，如上所述，京東還將在618期間推出“京東超級新計劃”，將京東進一步打造為新品的集中發布陣地。此外，京東拼購日、京東Plus會員日、超級品牌日等，也都成為618期間拉新用戶的重要契機。

同時，為了迎接618大促，京東APP也進行了一次全新升級。新版APP從視覺到算法，再到服務，進行了一次全線升級。這次改版升級，用戶最直觀的感受就是，京東APP變得更加年輕時尚了。例如支持換膚功能、領取京豆的游戲專場等。

改變無處不在。

無論是更加接地氣的營銷活動，還是打造全新的社交電商平臺，對于京東來說，2019年一定要解決下沉、獲取低線城市新用戶的難題。

而對于低線城市的用戶，京東依靠原來的拉新轉化模式無疑很難湊效，社交電商等探索就成為京東一個全新的開始。

尤其是京東與騰訊的深入合作。一個需要有效的下沉會員，一個需要活躍用戶的價值轉化。

2019年京東618，端出來的東西很多。這場“翻身”之仗，正在打響。

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