樂收生意寶訊：財報里的中國電商：巨頭著力下沉　新勢力夾縫求生

　　國內電商行業已經進入了穩定增長的時期。在一二線城市接近飽和的態勢下，無論是阿里巴巴、京東、拼多多還是后來者云集、如涵等，都在挖掘下沉市場的潛力。

　　過去的一周，電商行業三巨頭阿里巴巴、京東、拼多多相繼發布了2019年一季度財報。體量巨大的阿里巴巴在多項關鍵指標上，依舊保持了較高的增長態勢。后來者拼多多也不甘示弱，用戶數和營收的增長均超出預期。

　　與此同時，京東集團也錄得較好的業績。其2019年第一季度凈營收為1221億元（合180億美元），同比增長20.9%，經營利潤為20億元人民幣（約3億美元），營業利潤率為1.6%，而去年同期經營利潤為8億元人民幣，營業利潤率為0.8%。經營利潤也創下上市以來的最高紀錄。

　　顯然，國內電商行業已經進入了穩定增長的時期。在一二線城市接近飽和的態勢下，無論是阿里巴巴、京東、拼多多還是后來者云集、如涵等，都在挖掘下沉市場的潛力。

　　“在2019年財年（2018年二季度至2019年一季度），電商新增消費者數量超過一億，77%來自于下沉市場。我們會繼續在這些三四線城市和農村地區中加大投資，獲得新用戶。”阿里巴巴CEO張勇在財報電話會議上表示，“這些用戶將會幫助阿里擴大市場。”

　　城市與農村，兩個看似隔開的市場，實際已經成為了消費場景的動脈與毛細血管。只有向下滲透，才能尋找到更多新的增長動力。只不過，對于新興勢力來說，物流、供應鏈、運營等多個維度都需要積累。在巨頭的壓力下，發展步履艱難。

　　以如涵控股為例，這家號稱“網紅第一股”的公司，在上市不到兩個月的時間里，市值已經跌至3.1億美元，較其上市首日10億美元的市值，縮水近七成。而拼多多、云集則還在虧損狀態下，尋找盈利的可能。

　　拼多多5月20日發布的2019年第一季度財報顯示，拼多多當季實現營收45.45億元，同比增長228%。同期平臺經營虧損為21.2億元，非通用會計準則下經營虧損為16.2億元，較上一季的26.4億元和21.1億元虧損額有所收窄。

　　巨頭“場景”補位

　　三四線城市依然是電商巨頭們的新戰場。阿里巴巴最新財報顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬。年度活躍消費者達到6.54億，比去年同期增長1.02億。其中，有77%的用戶來自三四線城市及鄉村地區。

　　不過，這部分用戶貢獻的收入并不高，一部分數據可以佐證。阿里巴巴的核心業務電商收入在2019財年同比增長51%，而在2018財年這一數字是60%。同時，天貓實物商品交易額同比增長31%，淘寶實物商品交易額同比增長19%，相較于2018財年的45%、22%的增速均有所放緩。

　　這顯示出，下沉市場雖然帶來了用戶數的增長，但是這部分人群的消費水平較低。此前，阿里巴巴已經在手機淘寶APP推出特賣區，精準覆蓋下沉市場——旨在從拼多多手中搶占更多的市場份額。易觀國際3月發布的數據顯示，72.4%的拼多多用戶同時是淘寶用戶，電商平臺間所謂的“錯位競爭”已經不復存在。

　　“新增的一億用戶中，絕大多數都來自于下沉市場。這些消費者的消費水平，與前幾年的一線城市消費者相比，相對要低一些。”阿里巴巴CFO武衛在財報電話會議上透露，“來自于下沉市場的訂單總額，只占總體數額的20%，也就意味著，在下沉市場還有很大的增長空間。目前還沒有真正進入到下沉市場，當阿里能進入這些市場的時候，就有機會去提高投資效率。”

　　一方面，阿里巴巴正在打入從前不曾著力的農村市場。另一方面，拼多多則在潛移默化敲響“五環內”用戶的大門。極光大數據最新報告顯示，截至2019年第一季度，拼多多新增用戶中，有44.2％來自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續上升。

　　“外界對于拼多多用戶的認知，還是定位在五環外、四環外。雖然拼多多不斷吸引各大知名品牌商入駐。但是受限于早期的用戶心理定位，新用戶短期內無法改變其購物理念以及行為。”老虎證券相關分析人士表示，“拼多多的活躍買家平均消費支出，短期內也很難有大幅上升。”

　　京東方面，京東零售集團輪值CEO徐雷5月21日下午在2019京東618全球品牌大會上介紹，在與騰訊開啟的新一輪合作中，京東將利用微信一級入口及微信市場的用戶資源，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺，這將是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段。該業務將在今年第三季度上線。

　　細分市場盤活存量

　　對于整個零售行業來說，下沉無疑是一個誘人的市場。快手、拼多多、趣頭條、云集等模式的崛起，都與三四線城市息息相關。

　　除了在覆蓋人群上持續深挖，電商平臺在細分領域的競爭也越來越激烈。阿里巴巴財報數據顯示，2018年天貓上新開店共5.5萬個，近七成是中華老字號。截至目前，已有20萬品牌進駐天貓，奢侈品品牌超過100個。此外，77個國家和地區、超2萬個海外品牌通過天貓國際進入中國。

　　越來越多的傳統品牌將線上平臺作為核心渠道，新品也成為阿里巴巴和京東共同瞄準的方向。京東財報顯示，2018年有15個品牌在京東成交額過100億元，159個品牌成交額過10億元。京東也成了新品首發高地，新品成交額超過3000億元。

　　“一般我們會選擇在天貓或者京東上開店，現在很多時候也會找KOL在小紅書上銷售。相比于去線下開店那一套流程，線上還是要容易得多。”一名來自法國的醫美品牌代理商介紹，“幾乎所有的海外新品牌都會選擇通過電商的渠道來進軍中國市場。”

　　越來越多的用戶，在電商購物不再僅僅因為價格低廉。易觀國際發布的報告顯示，細分市場的壯大，很大程度是因為要在現有的龐大用戶基數上，挖掘更大的增量。消費者對于口碑評價、品牌知名度等指標的關注度，也呈現上升趨勢，價格因素僅僅位列第三。

　　消費者日趨理性，是整個行業的看法。因此，無論是拼多多，還是淘寶、京東，在下半場的爭奪戰中，還需要更加完善的服務、個性化的產品，才能滿足用戶的需求。

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