樂收生意寶：B端營銷C端化，四種可能的B2B

說明：

• 路線假設不可能適用于所有B2B產品/服務，具體情況自己考慮
• 這跟MVP（minimum viable product）完全不是一碼事，但又微妙地有相似的地方

做to B市場的人可能都會遇到一個問題，每當需要介紹自家產品的時候，發現總是一句兩句說不清楚。

往復雜了說，總有一種要從“很久很久以前……”說起的感覺，說的人不先深呼吸一下，都怕中間一口氣喘不上來……而聽的人瞬間接收到的信息爆炸，大概率還是要懵逼的。

盡管你覺得自己已經把前因后果方方面面各種場景假設說得很有條理很有邏輯很清晰了，但對方的知識背景和理解力真不一定跟得上。

往簡單了說呢？

往往又過于概括和抽象。聽起來每個字都聽得懂，但還是不知道你是干嘛的。比如：阿里巴巴馬云經常說的“讓天下沒有難做的生意”，大家都聽得懂，也能理解。假設你沒接觸過阿里巴巴，你能從這句話解讀出他們到底在做什么嗎？

最后，一言不合可能就需要上demo了。Demo也是要成本的，成本還不菲，用戶也不是隨隨便便就能同意你去demo。

有這種情況，肯定不能說“這一屆用戶不行”。那啥也別說了，直接關門大吉叭。

正確姿勢必然是先在自己身上找原因：

• 第一個要問的是：公司是否對自己能提供的核心價值核心場景理解或判斷不到位，無法做到用簡煉的語言準確表達出來。
• 第二個要問的是：公司是否在發展過程中因客戶需求或市場變化衍生出了過多產品/服務線，或增加了過多產品功能/服務，導致業務失去重點。
• 第三個要問的是：公司所提供的服務或產品是否過于超前，市場教育嚴重不足。（這一點大多時候是個陷阱，太陽底下沒那么多新鮮事。）

假設以上三點都不存在問題，這就是一個非常復雜的產品/服務。

那么，從營銷策略出發，有沒有可能基于自身產品/服務，提供一個像C端一樣簡單的“單品”，讓B端用戶從接收信息到購買決策過程中向C端用戶無限靠近。

我所說的無限靠近C端的B端“單品”標準是：

1. 目標人群是使用者，希望通過相對大范圍的使用者推動決策者。因為使用者是第一線，對實際產品/服務的痛點與價值有切身體會，有更強的內在動力推動業務。一旦成功，相當于企業內部提前安插的我方“間諜”。
2. 這個“單品”能提供給使用者完整獨立的價值，以遠低于公司級完整產品的成本甚至免費出現，使用者能夠從使用過程中感受到完整產品的關鍵核心價值。
3. “單品”的目標唯一，學習成本低，價值主張明確，操作簡單。
4. “單品”面向企業級用戶的個人工作需求，將企業級決策拉成輕量個人決策，成本低，鏈條短，轉化快。
5. 能通過C端營銷方式影響購買，比如：分享推薦。

有四種可能的形式：

第一種是現有產品/服務的橫截面，現有業務和功能的鬮割版子集。

大體上，市面上推出免費試用型產品/服務的B2B公司，都有類似的操作。基于現有業務和功能的子集，有的不適用，有的有點別扭。

比如：Ahref這種低價限時付費試用，看似是全功能的，個人版其實就是部分核心功能的受限制組合，面向的是自由職業者和個人事業主，標準版面向的是企業。

本質上是能達到我說的標準的。

像石墨這種也是覆蓋部分核心功能的受限制版，協同辦公的屬性決定了很難個人化，至少不是從核心價值層面。

Hubspot免費版對于網站管理者來說能解決基礎問題，可以說得上是達到面向企業級用戶的個人工作需求了。

第二種是現有產品/服務的某個縱向功能單獨拎出來

比如：2017年5月，以文檔合規審核切入金融領域的庖丁科技發布了免費功能——債券募集說明書免費復核。

用戶只需上傳一個Word格式的 “債券募集說明書”，過大約半個小時，這一功能就能自動找到募集說明書里財務數據可能的錯誤和沖突，一條一條的列出來供用戶復核。

好像現在只有三次免費的機會。

即使上線一年半后，這個免費復核功能還在吸引著金融從業者，畢竟這解決了困擾他們很久的難題。

值得一提的是，要使用這一功能，直接PC頁面微信掃碼注冊/登錄/關注公眾號三連任務完成，公眾號后臺直接接收復核結果，過程流暢到過于舒適。

第三種是選擇幾種關鍵功能或服務組織起來包裝成一個小型獨立“單品”。

這個嘛，我還沒找到例子，但我覺得是可能的，算得上是第一種的外掛加強版，先占個坑，也許以后會有呢？

還有第四種可能性，企業提供的就是一個“單品”，單點突破。

隨著國內to B業務的整體成熟，這種單品必然是個給挖金礦的賣礦泉水或鏟子的角色。

這樣做的價值是什么？

我們先看看面向B端用戶和C端用戶營銷策略上的差別：

（1）面向人群規模

B2B用戶規模和B2C相比往往不在一個量級，C端動輒百萬千萬用戶量，面向對象不一定是決策者，面向所有相關人群都可以，最終都可能實現轉化。

而B端取決于具體市場需求，企業級用戶從總量上就不可能跟個人用戶相比。企業需求的差異性及分散性也決定了地毯式轟炸對B端來說基本是失效的。

（2）用戶專業背景或知識的要求

B端用戶需要對即將購買的產品或服務具備專業知識或技術方面的了解和認知，不管是硬件還是軟件或者是服務類，存在一定學習成本，企業間的差異往往比較大。

C端用戶不需要太多專業的學習就能體驗到產品或服務的價值，幾乎沒有太多教育成本，個體間差異也不太大。

（3）決策者和使用者的身份錯位

B端用戶決策者和使用者往往不是同一個人，而且一個決策流程往往包括很多人，B2B營銷往往瞄準的是一個或多個決策者。盡管使用產品或服務的是使用者，但往往得不到太多重視。

而C端用戶這兩者大多時候是統一的，哪怕不統一，比如媽媽為小孩買玩具之類，因為決策人數少，流程短，一般也不構成什么問題。

（4）一個走腦，一個走心

B端購買考慮產品或服務的時候相當于在理性評估一個長期合作伙伴，是否為企業提升價值，投入產出比，可靠程度都是重要的考量標準。涉及決策人多，評估周期很長。

C端用戶容易受廣告或口碑影響，一旦獲得情感認同，就可能沖動購買。當然，購買金額量級也跟B端相差很大。

（5）轉化摩擦

因為B端用戶前期需要進行調查研究的事項多，評估標準多，涉及決策人多，從知曉到購買整個轉化過程很長，變數很大，也會存在很多場外因素的影響。（比如：人脈，天經地義，無可厚非）。

而C端從知曉到購買轉化很快，摩擦很少。比如：前一秒看到一個視頻，下一秒就可以跳轉上到電商平臺同款，很快就可能下單，變數少。

B2B“單品”價值在于使B端企業級購買決策流程及對應產品/服務的營銷策略C端化，通過使用者倒逼決策者，帶動企業終極產品/服務的銷售。

具體來說可能實現以下幾點：

1. 降低場外因素影響；
2. 簡化決策，減少決策人數，縮短決策周期3?降低專業使用門檻，減少知識障礙帶來的教育成本；
3. 增加情緒化影響，可能實現沖動購買或使用；
4. 擴大目標受眾人群，通過使用者倒逼決策者；
5. 降低產品預算門檻；
6. 彌補身份錯位帶來的空白；
7. 加速轉化過程，減少摩擦；
8. C端營銷的各種玩法有了發揮空間。
9. 轉自人人都是產品經理。

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