企業如何成功參展

會展已經是工業市場營銷組合的重要組成部分之一，但是關于它的價值遭到許多人的懷疑。本文試圖說明怎樣做才能使企業參加會展成功。

　　介紹

　　像現在許多的商業消費一樣，會展的成本在不斷攀升。許多企業懷疑參加會展是否合算。問題主要集中在參加會展的企業不能有效確定它的投資回報率上。不同的行業問題不同，主要取決于在會展中是否允許實際的銷售行為。在非賣品展覽中，最大的問題是購買復雜產品的決策行為和許多人有關。購買這些產品的決策過程可能需要幾個月，在這個過程中，展會所起的作用可能被高估。另外，許多企業不能將最初顧客的關注與后期的銷售回報聯系起來，這加重了問題的復雜程度。
　　盡管對會展存在這么多的疑問，它們仍然是促銷組合的一個重要組成部分。一項研究顯示，在不同的促銷媒介中，在會展中獲得的信息資源僅次于人員推銷，而優于郵遞直銷和印刷品廣告。企業一般將每年廣告和促銷費用預算的5-35%(平均11%)用于展會。一項調查顯示，60%的公司主管認為展會有效和令人滿意，23%認為非常滿意，只有17%認為沒有作用，但是同時有70%的主管對企業參加展會的投資回報率沒有一個準確的概念。

　　參展的基本原理

　　展會在一個地方提供了一系列的促銷機會，它在市場中與對產品感興趣的受眾直接接觸，將產品展覽。這使企業可以同時使用所有能用的市場營銷傳播工具，來提升產品的物質和非物質特性。在展覽中，如果有正確的設計和執行活動，它可以給主要老客戶和潛在顧客一些信息，在相當短的時期內，快速提升產品和企業的形象。正如一位總裁所言，沒有那種媒介像參加會展那樣將所有的因素組合在一起。廣告、公共關系、促銷、產品展示、銷售人員、關鍵管理(key management)、已有和潛在顧客和許多其它因素組合在一起，形成一個生動的、多方面的活動。
　　在一個地方，會展會影響工業購買過程的多個階段。它會使潛在顧客對產品產生興趣，密切老顧客的關系，在產品展示時提供評價的機會，在買主和賣主之間建立聯系，而且可以現場銷售。在購買過程中，研究表明會展在需求識別和賣主評價階段有重要影響。一些研究揭示了那些企業參加會展和參加的原因。
　　Lilien發現盡管展示的產品各異，但是一些特點使某些產品比其它產品更適宜展示。一般來說，產品技術含量高，庫存多(carried in inventory)，銷售量大，購買頻繁，購買決策需多人參與，這樣的公司最有可能參加展會，并將其作為促銷組合的一部分。更深一步地講，如果產品處于生命周期的初期，銷售量大，積極的產品計劃和低顧客集中度(low customer concentration)，那么更有可能參加會展。然而，因為公司一般在這些階段花許多錢在所有的促銷上，而結果又證明這些促銷手段是有用的，那么公司更不愿意花錢參加其實際價值不明確的展會。